为顾客创造价值（上）

   “为顾客创造价值”已经成为广为人知的理念、口号和广告词，“顾客就是上帝”被奉为服务经典。然而，经验告诉我们，将理念变为行动和赢利能力是漫长而曲折的过程。

这一过程的第一步，首先要定义价值是什么。经济学、营销学、管理学对此有不同的定义，从顾客角度来看，作者认为詹姆斯?赫斯克特（Heskett,J.L.）提出的价值等式最简单、准确而实用。



价值＝为顾客创造的服务效用＋服务过程质量）/（服务的价格＋获得服务的成本）



本文在价值等式的基础上围绕如何为顾客创造价值的主题进行讨论。



一、 寻找目标顾客

相对于那些“半月谈”的恋爱方式，寻找目标顾客永比寻找终身伴侣困难。计算机发展之初，IBM将客户定位于大型客户，并预测全世界的计算机需求量只需要5台――如果不是后来调整策略，IBM几乎与20世纪最大的商机失之交臂。

目标顾客不清晰是危险的。我们不知道创造什么样的核心价值，通过什么媒介与顾客交流，建立何种销售渠道将产品和服务以减少顾客获得成本，培养什么核心竞争能力维持顾客忠诚度并支持企业持续赢利，竞争对手在哪里如何与之展开竞争。

澳视公司正面临这一问题。视美乐公司被视为我国大学生创业的最成功案例之一，2000年4月，澳柯玛集团投资3000万元与之合资成立澳视公司。自1999年视美乐公司成立至今的四年间，澳视公司的核心产品――数字投影机，一直没有明确定位公司的目标顾客。数字投影机具有投影仪和电视机双重功能，可接收计算机、DVD、VCD、录象机等各种信号源。在投影仪领域（专业用户），澳视直接面对SONY、SHARP和PHILIPS等世界一流跨国公司的竞争，竞争劣势明显；在电视机领域（家庭用户），澳视面对一个尚未成熟的市场，受巨额市场的诱惑而不能释怀，但缺乏资金实力培育市场的澳视担心重蹈万燕VCD的覆辙。澳视“夹在中间”的战略地位，使得市场在广告媒体选择、销售渠道建设、服务能力培养、产品开发方向等方面左右不定、徒耗资源。



二、 定义顾客价值需求

成为优秀销售人员最大的忌讳是给顾客下结论，所以“在什么山上唱什么歌”被营销大师的奉为至理。

价值需求是由顾客定义的，我们不能将公司认为最好的产品和服务提供给顾客。服务员不会将本餐厅的特色菜一股脑儿端上餐桌，她会将菜单先给到顾客；Motorala公司将世界上最好的通讯手段提供给顾客，却不得不在运行两年后停止运行铱星系统共64颗卫星，铱星公司因背负了约30亿美元的债务而被判破产。