方便粉丝不方便
2007/3/26 来源:《大食品》 作者:王鹏

   近日,从新闻上获悉,方便面生产之父,安藤百福辞世。这位将近百岁的老人,在创造了方便面之后,也为这个市场带来数百亿的增值空间。



  方便面,最直接的优点就是方便。有水则泡水,无水则干吃。这就是方便面市场存在的依据。然而,对于方便面市场来说,竞争也是惨烈的。方便面企业一时间,多少风起云涌,英豪们手持利器,杀入市场,又狼狈退出。结局是,强者兼并弱者,或者强强联手。这就是市场的规律,优胜劣汰,绝不是一句空话。



  面对方便面市场竞争的激烈,也有不少企业寻找方便食品的“蓝海”。于是,方便粉丝诞生了。



  对于喜爱追赶潮流的时尚人类来说,喜欢方便面是一种习惯。而喜欢方便粉丝则是猎奇。基于此,方便粉丝一时大受欢迎,特别是入市之初,受到新新人类的追捧。



  然而,喜新厌旧,又是人类的共同特点。当种种创新营销手段,再也掀不起消费者的热情时,方便粉丝的未来又在哪里?



  方便食品的老大——方便面首次出现整体销售业绩下滑,以白家、光友为代表的传统方便粉丝企业在市场上掀起了一轮“火箭升天”般的销量增速热潮。于是,方便面食行业的巨头、粉丝生产大型企业纷纷涉水,加入了营销专家们所谓的“蓝海市场”。            



  目前,今麦郎旗下光华粉丝迅速跟进,凭借自身渠道、资本优势成绩斐然;东北龙携巨资入市,抢占广阔的黑土地市场;全国产量最大的粉丝生产基地山东龙大集团也加入战团;统一也推出了自己的方便粉丝产品。大家如此看好的方便食品种类,他究竟有多大的潜力可挖,群雄逐鹿已成为现实,到底还有多少“蓝海”领域呢?如果“蓝海”已经普及到如此程度了,还能被称为“蓝海”吗?

  

  作为方便粉丝的始作俑者,光友老总邹光友凭借农业大学的科研背景,依托产品研发、生产技术上的优势一度风光无限。然而广告行业出身的白家粉丝老总陈朝晖深谙品牌传播之道,利用所谓的“白家”商标事件、与老对手光友的“无明矾”炒作,以及针对方便食品行业,老大地位的方便面品类造势“油炸致癌”说等营销传播手段,赢得了方便粉丝销量的头把交椅。



  “光华可以进入全国所有市场,但西南除外”,今麦郎旗下负责光华方便粉丝高层董彦会多次在公开场合表示。



  究其原因就是白家、光友两家方便粉丝的先驱者在西南市场进行着无序、惨烈的渠道、价格竞争。在渠道通路上,你是买十赠一,对手马上还以买八赠一;价格竞争上,成本价1包为1. 5元的产品,终端上卖到1元。虽然目前价格战已经没有当年那么残酷。但是,在西南市场各企业负债销售也是业内公认的事实,这样的情况严重制约着企业甚至行业的发展。 

  

  粉丝作为一道精心烹制的佐食,在四川已有上百年的历史,蕴含丰富的历史故事,具备极其广泛的消费群体基础。据业内人士分析指出:四川省包括直辖市重庆,约占有全国方便粉丝市场20%的份额,而在如此广阔的市场空间内,方便粉丝的一、二号品牌却也生存艰难,我们不得不开始考虑方便粉丝的市场容量究竟有多大?所谓能够占领方便面市场10%的市场份额,依据何在?最为成熟的四川市场能够占有10%以上的方便食品市场吗?



  作为一款食品,给它一个准确的定位,是能够在市场上走多远的关键。以方便面为例,其数百亿的市场容量很重要的原因就在于广泛的应用性。有消费者将它定为主食拉面(泡食),有消费者取其干吃的口感(市场上的休闲类干吃面),于是方便面成为了集主食、休闲食品于一身的食品。



  目前各企业将方便粉丝的定位分为主食、佐食、半休闲三大类。经过一段时间的调研笔者发现,真正将方便粉丝定位于主食的消费者,少之又少。主食:如果一位消费者主食在吃方便粉丝应该是在减肥,或者没有其它主食可以食用了。因为国人的饮食传统,面可以作为餐桌主食,而短期内将粉丝做主食的观念恐怕很难实现。佐食:有悖于方便食品的本意,还需要自己准备其它主食,方便食品不“方便”是致命的硬伤。半休闲食品:我们知道,方便面可以泡食和干食,但方便粉丝不具备这样的优势,它只能够用90度的开水浸泡食用,不用高温浸泡无法食用,这也是方便粉丝做休闲食品的软肋。休闲还需要烧开水,那消费者如何体验“休息、空闲”呢?



  “目前,方便粉丝的主要消费人群是以女性为主,且偏重于年轻职业女性”。一位方便食品行业分析师指出:在这个消费群体人数并不众多,且集中在大型城市。(西南地区出外)而她们对食品的口味也是最为挑剔的,其不同地域的饮食习惯不尽相同。因此适应不同地域消费人群的饮食口味也是企业赢得市场非常重要的因素。



  方便粉丝在西南偏辣,在上海就需要偏甜等等。中国的饮食特点非常鲜明,各地域都有独特的饮食习惯和文化,要适应众多消费群体的口味的确是一个非常繁琐,且耗资巨大的工程。号称方便粉丝老大的白家号称有120个单品,其真正能盈利的单品非常有限,且仅集中在屈指可数的几个品类。



  笔者建议,企业上马方便粉丝产品需要慎重!



  来源《大食品》杂志 07年1月号,转载请注明出处!