红酒与白酒的倒挂营销
2007/3/26 来源:《大食品》 作者:李晶宜

   离开了时尚的传统叫老土,离开了传统的时尚叫肤浅,白酒红酒,虽然所走的路不同,却都在追求一种适中的和谐状态。



  对于目前的酒市场,令人感到惊讶地一件事:白酒时尚化,红酒传统化。这种倒挂营销方式让人匪疑所思,到底谁才是真正的中华魂。白酒不讲传统讲时尚,定位脱离了五千年文化,成了生活的高尚原素,那么消费者不明白了,白酒怎么就能成为高尚原素的代表了,难道骨子里蕴含的几千年的书卷气就这样烟消云散了吗?也许这种理念针对国人还能说得通,毕竟时代在变迁,科技在进步,对于喝着可乐,吃着汉堡长大的一代,再去和他们讲民族魂,实在也有些勉强。但不能因为传统过时就不要传统啊,这就像进入中国的红酒,居然在大讲传统文化的培育,这就更奇怪了,让人摸不着头脑,到底谁才更有资格谈文化内涵。



  目前白酒界最热门的营销词汇莫过于“时尚化”了,也难怪,这个有着悠久历史的中国传统酒种,历来就不缺乏历史的谈资。其酿造工艺被列入首批国家级非物质文化遗产名录的茅台,将酿造历史追溯到先秦时期的五粮液,以及以“国窖”始建年限命名的国窖1573等等,似乎中国的每一款名酒都可以挖掘出一段辉煌的历史,都堪称名门之后。可是到了现代,这种论资排辈的中国式思维越来越缺乏力度了。尤其是带着时尚面孔的洋酒大举进攻,是另类的中国年轻一代的个性化思维,一味地倚老卖老已很难让年轻的消费者买帐,于是白酒感到了危机、赶到了压力,于是白酒开始了时尚化的转型。



  在白酒时尚化的道路上,走得最好的当属水井坊。不去评论它与帝亚吉欧的并购,揭开了外资进入中国白酒企业的第一页,仅看并购案刚一落定,它就推出了“水井坊第一坊国际时尚度数酒”,同时打出了“水井坊——第一时尚元素”的广告语,真可谓恨不能把时尚做进骨子里。在“2006CCTV中国经济年度人物”评选活动中,水井坊成为此次活动唯一全程冠名单位,专家给其的点评是:“人们都说中国人喝酒其实是在喝‘文化’,但是中国人卖酒,却远没有如此浪漫。水井坊与国内众多知名酒类品牌比起来,属于一个后进者,但是水井坊却从诞生之日起,就将“文化”的韵味渗透进了每一滴酒中。



  2006年是中国消费者重新认识水井坊的一年。水井坊抓住多次事件营销机会将品牌的形象高高树立起来;同时,水井坊一改国内众多后进酒类品牌的经营套路,坚持高端精准营销,取得了不俗的成绩。水井坊用一件件事实让消费者接受自己,也让白酒行业明白,原来白酒企业可以将文化营销做得如此隐蔽,却又如此韵味深长。



  五粮液这个白酒大鄂也当然不会错过任何一个让白酒重新复苏的机会。2006年8月1日,在美丽的西子湖畔,五粮液一帆风顺酒05款、金榜题名酒隆重举行了新品发布会。尽管这本是一个在白酒行业中看似非常普通的新品上市招商会,但却因为产品包装新颖、口感独特、表现形式浪漫而吸引了众多参会者的目光,特别是引起了一些“大佬级”经销商的关注。在发布会上,“时尚”成了参会者提及率最高的一个词。



  还有双沟集团的“珍宝坊”,“一瓶二酒”的创新设计,开创了中国白酒自由勾兑的先河。这种酒是在一个酒瓶里分装两种不同度数的成品酒,消费者可根据喜好自行调配饮用。也就是说,消费者可以成为自己动手的“勾兑师”,当场品尝自己勾兑的美酒。这种独特的方式设计新颖,趣味性、互动性强,一下子就抓住了追求个性的年轻消费者的心。而且其秉承淡雅型苏酒典型风格的外包装酷似苏州园林的轩窗,突显中国古典美,透过轩窗,可直接透视盒内的酒瓶、商标及装潢,给人以晶莹剔透之感;内包装瓶型采取上下瓶体倒扣相衔接,造型宛如江南体态秀丽的少女;再加上精品原浆酒与成品基础酒的巧妙融合,使得双沟珍宝坊在包装设计界的各类评奖中,均能脱颖而出,获得众人的认可。也在外形上拉近了自己与时尚的距离。



  在白酒大走时尚路线的同时,本来就浑身带着“洋气”的红酒却开始了传统的归依。



  最为典型的当属五粮液。西子湖畔,五粮液白酒扭动着时尚的脉搏;古城西安,五粮液红酒却着上了民族的外衣。当一个身穿红色旗袍的西方美女手拿五粮液红酒款款走来时,真有一种时空交错的感觉。五粮液为自己的葡萄酒打向市场提出了“西体华魂”的概念,即纯粹欧洲进口的原料,以中国传统深厚的“缘文化”为核心诉求,“源自欧洲,缘在中国”、“欧洲原酒中国缘”,讲述的是中国人的故事、中国人的爱情友情亲情、中国人的聚散因缘。一时间,真让人忘掉红酒本出欧美,似乎成了灌注了浓郁中国历史的佳酿。



  以“百分之百中国葡萄酒”拼抢市场的龙徽将龙的概念运用得淋漓尽致,尤其是在国外市场上,一面中国面孔也曾惊动了多少老外的好奇,找回了多少游子的心扉。还有三大葡萄酒巨头之一的长城,不变的长城标志让时尚永远带着一点传统的内涵。



  有人分析“由于越来越多的中青年消费者热衷于追逐时尚化的消费体验,精神上的愉悦和个性的充分张扬成为他们消费的主要需求,但是,白酒带给他们的大多是对历史的诉求、对工艺的说明等,很少能够满足他们的真实需求。”因此白酒应该时尚起来。有人分析与“白酒相比,葡萄酒不是中国传统意义上的酒,而只是一种含酒精的饮品。在西方,高品质的葡萄酒是要喝出葡萄味的。”因此文化是葡萄酒最大的销售力。我们看来:又应了中国那句老话:“民族的才是世界的,世界的也是民族的”。



  白酒时尚化,是因为它不能沉浸在民族的巢臼里沾沾自喜,必须睁开眼睛看世界,而世界给予他的是变革和创新。红酒传统化,是因为对于中国来说,红酒没有历史,外国的历史再长,也无法为中国红酒积淀底气。所以红酒必须传统化,找到自己的根和魂,然后才能以自己的面孔去面对世界。



  离开了时尚的传统叫老土,离开了传统的时尚叫肤浅,白酒与红酒,虽然所走的路不同,却都在追求一种适中的和谐状态。只是白酒时尚化的路走得再轻盈也不能忘乎所以地甩掉历史,否则只会摔得支离破碎;红酒传统化的步子迈得再平稳也不能调进传统的漩涡自甘迂腐,否则一样会被历史的洪流淹没。著名酿酒专家沈怡方先生说:“我们需要‘传统’,我们更需要‘现代’。只有实现了‘传统’与‘现代’的融合创新,白酒才能进步!”这种白酒的科学发展观对于红酒来说同样适用。



  来源《大食品》杂志 07年2月号,转载请注明出处!