吴晓东:礼品酒市场潜力巨大
2007/3/26 来源:《大食品》 作者:李晶宜

   随着春节的到来,作为传统节日当中最受国人重视的节日,同时也成为消费的黄金季。礼品销售也进入了一年中最红火的时期。白酒在我国作为礼品既符合传统文化特色,又是老百姓走亲串门使用频率最高的礼品。这里说的礼品酒市场,是指专门针对于走亲送礼而用的礼品装。正是由于这种市场需求,目前各个白酒企业都在开发礼品酒市场,誓要借此良机赚个盆满钵满。



  目前的礼品酒市场现状如何?潜力何在?局内人说话最有分量。且听紫光液酒业有限公司营销中心总经理吴晓东的切身体会。



  《大食品》:春节的到来,礼品进入了旺销期,请您介绍一下当前礼品酒的市场状况。



  吴晓东:根据目标消费群的消费定位,礼品酒也分为高中低档系列;针对农村和县级市场,区域性品牌主要做一些中低档礼品酒。这种类型的礼品酒对于企业来说,属于一种补充型产品,一般都在节假日期间有销量,平时销量不大。



  还有一种礼品酒的概念,那就是价格较高,平时老百姓餐座消费很少的产品。这些产品目前在中国白酒行业里大多价格定位在600—800元/瓶,有些更高。由于这些产品价格高的原因,所以大多数购买者都不去饮用,而是用去送礼。这种特殊需求用酒我们也可以称之为礼品酒。这些酒目前市面上也比较多,例如像我们的紫光液,还有高档的水井坊、国窖和茅台五粮液年份酒。



  《大食品》:紫光液是如何来运作礼品酒市场的?采取了哪些手段?同市场上其它高档礼品酒相比有哪些优势?



  吴晓东:虽然紫光液酒的价格定位决定了它很多的用途是“礼品”这个层面,但这个产品的本身不是专门定位于礼品酒的,所以紫光液运作礼品酒市场不是专项市场运作,这与五粮液其他系列的专项运作礼品酒是有差别的。



  像那些以民间十分通俗的语言命名的五粮液系列礼品酒,他们大多都在利用五粮液这个品牌的影响力专项运作礼品酒,他们的品牌本身就是五粮液。而紫光液却不同,我们虽然生产商是五粮液集团,而且是五粮液股份有限公司生产的高规格特需专供酒,但紫光液却有着自己的品牌定位,这一点与五粮液的礼品酒依托五粮液这颗大树是有本质区别的。



  紫光液运作礼品酒市场是先从品牌运作开始的。



  从紫光液外包装和品牌宣传的主题都可以看到,紫光液是定位于皇家文化的,它更多融入了皇家的气派和神圣,所以说紫光液一直将品牌定位于国家的、权威的。兼于这种定位,紫光液撇开了像众多五粮液系列酒所走的共同销售渠道,没有过多地走传统商超和通路,而是先从高端树立品牌开始,逐步建立起紫光液这个品牌。



  我们清楚地认识到要想消费者买紫光液送礼,首先要让被送的人了解和肯定紫光液,只有这样,购买者才会购买紫光液送给他。我们将购买者与消费者分成两部分人群,先做消费者的沟通工作,再做购买者的工作,这一点是与其他品牌运作方式不同的。



  《大食品》:虽然如您所说,紫光液并不是专门定位于礼品酒,但不能不说它的品牌形象有很大的礼品成分,这会不会造成紫光液节假日和平时的销量差距?



  吴晓东:上面我也分析了,紫光液与其他专项运作礼品酒存在差别,是因为价格高才成为礼品酒的。所以这并不影响平时的购买与消费,我们在节假日和平时销量差距不是特别大。当然了,在白酒行业“两节”(中秋和春节)期间任何产品都比平时销售额大的多。



  《大食品》:礼品酒在开拓销售渠道方面具有一定的特殊性,紫光液在这方面有什么特色?



  吴晓东:紫光液自2002年上市以来,以前大部分的都是国家有关部门内部消费为主。目前,紫光液品牌在全国部分市场高端已经形成了良好的品牌知名度。我们在选择市场渠道时,基本还是本着点的展示与突破,即根据区域市场的情况,选择几家高档的酒楼和商场做点的突破,在渠道的面上不寻求过多的拓展,以点的影响及公关活动的开展来带动整体市场的发展。



  目前紫光液酒在北京市场已计划运行20多家商超和30多家酒楼,准备在2007年重点做好点的突破工作。



  《大食品》:团购是每一个高端酒最为重视的一种销售渠道,也是礼品酒销售的重要渠道之一,紫光液对此具有相当的优势,你们在这个渠道是如何运作的?



  吴晓东:目前大多数高端酒对团购这个销售渠道都停留在买卖关系层面,并没有深度地去挖掘团购的市场。我在紫光液2006年提出“单位营销”这个概念,也就是将“团购”转化为“单位营销”。它不仅是传统团购的深度发展,同时还是将团购这种个人买卖行为转华向市场营销行为的一个质的飞跃。



  我们将单位营销分为这几大块:一是将单位像终端一样进行分类,选择重点进行公关;二是公关的对像从原来的个人变为团体,在单位内部开展公关活动;三是锁定单位内部高端消费群及相关影响人群,重点一对一沟通;四是为单位内部的员工创造一些生活便利等活动。单位营销是个新课题,目前许多工作也都在探索当中。



  《大食品》:您对于礼品酒市场的现状和前景您有何评价?



  吴晓东:对于像五粮液、茅台全国一流品牌的品牌来说,礼品酒市场是一种专项市场,也就是说这些全国一流品牌不分销售淡旺季,始终占据一部分礼品酒的市场份额。所以五粮液、茅台有许多系列品牌是专门针对礼品市场去运作的。紫光液虽然没有以这种方式运作,但我们的高层次品牌定位也是我们在礼品酒市场立足并发展的必要条件。



  由此看来,强势品牌的礼品酒市场是长期的,市场前景也是相当可观的。



  礼品酒市场毕竟只是一个细分市场,产品用途特性很强。利润空间巨大导致竞争日趋激烈,面对酒水市场微利时代的到来,众商家都在寻找一条出路,礼品酒是可行之道。但市场空间有限,商家的蜂拥而上,必将导致礼品酒市场挤压利润泡沫,竞争之后的结局依然是微利状态。



  市场的规则优胜劣汰,适者生存。市场是随着竞争不断发展的,良性的市场环境会让商家规范化。礼品酒市场期待有领军企业指导行业的发展方向,而紫光液作为礼品酒市场的一匹黑马,能否一“黑”到底,我们拭目以待。



  来源《大食品》杂志 07年2月号,转载请注明出处!