谁来监测WAP广告投放效果

   在ＷＡＰ广告领域，要赢得客户信任，就要拿出证据来



□本刊记者 巢新蕊

下班路上，杨杨用他父亲的手机登录到一个WAP网站，看到的是iPod广告。旁边的小侄子嚷着也要看，于是杨杨把手机给他，又掏出自己的手机登录到那个WAP地址，却只看到了可口可乐的LOGO。

“这是为什么？”杨杨不解。但手机广告商们都明白，这是WAP广告效果监测系统的功劳。2006年是中国手机广告元年。在短信、彩信、WAP Push（无线互联网直投广告）、WAP 链接等多种广告形式中，由于WAP链接广告能追踪访问者的访问习惯和手机特征，能为广告主分析选择出最合乎其要求的目标消费者并做到精确投放，从而成为所有广告形式中最为各界看好的一种。

然而，在WAP广告营销效果的评估上，我国还未能像美国一样，形成一个统一的标准。同一个广告主的同一款广告，在价格相同的情况下，有人告诉他效果差强人意，有人却激动地告诉他火得不得了。去年11月奢侈品轩尼诗投放的一个WAP广告，监测方显示活动网站的浏览量近420万，而参与此活动的某WAP网站却说该网站实际点击量很少，效果统计数据有问题。

于是人们反问：到底谁在监测WAP广告投放效果？

WAP广告效果监测不专业

万普世纪是国内较早从事WAP广告营销的公司，公司定位为“无线营销领域的媒介购买商”。公司总裁黄波告诉记者，缺乏权威、有效的第三方数据监测平台，一直是制约中国无线互联网发展的一个重要因素。“目前的WAP广告分为两种，行业内广告和行业外广告，前者指一些大网站、客户端软件商或SP们在WAP网站上投的广告，这些人对无线互联网比较了解，自己就能判断广告效果，因此不再需要别人帮他监测。而行业外广告主要是汽车、房地产等传统行业企业作为广告主投放的广告，广告到达率怎么样，点击率怎么样，哪些是欺诈点击它可以不付费，都需要一个中立的第三方机构来为其评测。”

然而现在WAP广告效果监测领域却鱼龙混杂。分众无线客户经理宋小彬告诉记者，公司刚和国外著名监测机构艾森尼奥森等签完合同，由他们负责分众无线WAP广告效果监测。空中网唐荔女士透露，开始公司也曾想过请国内某机构做第三方监测，但广告主当时有质疑：会不会媒体方和监测方串通好来欺骗他。“请国外的监测公司，大家都觉得信誉上有保证，它们提出的数据相对客观，广告主也容易信服。”不过，也有业内人士发现，国外的监测机构对国内的无线媒体以及WAP用户群体的了解相对匮乏，一位不愿透露姓名的企业负责人说：“（他们）预计在近两年还很难完全胜任。”

国内也有一部分原本从事互联网广告监测的企业，比如好耶广告进军手机广告监测。这些企业原本以形成了一套在互联网上行之有效的监测体系，但是手机终端和电脑终端差别很大，比如，原本在互联网上可以根据数据接入时的IP地址进行监测，而到了手机上，不同的手机终端用的是不同的操作系统，接入方式很难统一，地址监测难度更大。这类企业需要调整思维，向移动互联监测学习。

还有一部分WAP广告从业者以前是从事传统广告效果监测的，更需要重新揣摩互联网应用和移动应用的特点和规律。

此外，当乐网商务总监李想告诉记者，公司旗下有一块叫乐游传媒的业务。当乐联合了7、8万家小的WAP网站，当网络游戏软件厂商或客户端厂商想在WAP站上投广告时，当乐就会充当中间人。“但这些小网站总想做弊，弄一些虚假的手法来赚点击率，于是我们派了专人监督他们，一发现点击数不是来自正规网站，我们就不付广告费”。当然当乐网本身以做手机游戏为主，乐游传媒只不过是其维持生计的手段，所以公司仅派员工做监测，更无意于在监测系统上做投入。而像当乐一样的企业，目前似乎越来越多。

综合监测系统遭遇质疑

目前成规模又能得到业界普遍认可的WAP广告投放效果监测系统只有两三家WAP媒介代理公司在做。据亿动广告传媒公司CEO马良骏介绍，亿动无线广告管理系统可追踪到消费者手机终端的所属地域、手机品牌、型号和大致价位，用户用的是神州行、全球通还是动感......More↓↓↓