《里程碑》第 10 章　公司形象—广告与公共关系4

   广告使福特公司获得新生

20世纪20年代到第二次世界大战期间，斯隆对通用汽车公司生产的各个方面实施了行之有效的分权管理办法，他的一系列英明决策使通用汽车公司迅速崛起、后来居上，通用汽车公司的霸主地位由此确立。相比之下，福特公司的收益在经济大萧条时期一落千丈，在三大汽车制造商中位居末席，之后也一蹶不振。纵观福特公司的管理，除了特许销售网络较有成效外，整体运营已经落伍，生产也是老态龙钟。

20世纪40年代早期，通达人情、深谙车市的埃德塞尔·福特（Edsel Ford）从年迈的父亲亨利·福特手中接过了福特公司的帅印，重新燃起了业内人士对福特公司复兴的希望。他们期待着福特公司大刀阔斧地改革，他们希望福特公司可以重振昨日雄风，再次与通用汽车公司和克莱斯勒汽车公司同台较量。然而，天有不测风云，埃德塞尔·福特在1943年溘然长逝。此时，亨利·福特的刚愎自用和对管理人员的不信任也达到了前所未有的程度。他甚至雇用了私人侦探暗中监视管理人员。彼得·德鲁克认为亨利·福特这种态度对管理极为不利，他曾经总结道：“亨利·福特管理不当的根本原因在于他想在不雇用部门经理的情况下，还期望按部就班、有条不紊地经营这个拥有数亿资产的庞大企业。显然这是异想天开。”

在埃德塞尔·福特辞世的1943年，80岁的亨利·福特已经不能处理公司日常的事务。这样，福特公司的重任落在了长孙—27岁的亨利·福特二世这个尚未展露管理才能的年轻人身上。

1922年，福特公司从拍卖会上购得了豪华轿车林肯（Lincoln）的生产权。20世纪30年代，福特公司增加了墨丘利（Mercury）汽车生产线。亨利二世走马上任以后，领略到了广告的魅力。他像斯隆一样，千方百计地挖掘能力出众的广告天才，为福特公司打造全新的公众形象。有趣的是，因为福特公司的很多广告都出现在第二次世界大战以后，所以至今人们对福特公司的经典广告仍记忆犹新；而广告的榜样—20世纪20年代通用汽车公司的以“家庭”为主题的广告，却早已淡出了人们的记忆。如今，恐怕只有汽车历史学家还能回忆起当时的通用汽车“家庭”广告。

第二次世界大战期间，福特公司的第一则广告问世。“你的未来不会没有福特”—这个别致的创意来自沃尔特·汤普森（J. Walter Thompson）。当时，福特公司开工不足，人们只能通过广告一饱眼福，所以凭借广告保持顾客对福特汽车的忠诚至关重要。这则广告憧憬了国家美好的明天和复苏的未来，广告上画着一个水晶球，标题是“款式—应有尽有”，标题下面是两个人在谈话。广告以“你的未来不会没有福特”结束，公司标识内刻着福特的名字。

福特公司的卡车生产部有极强的市场竞争力。福特公司启用了“美国卡车—打造强健福特”的广告，巧妙地把卡车生产线的耐用与福特汽车的生产联系在了一起。由此，福特公司获得了“强健”一词在汽车行业里的独享权。

还有一则广告—“最近，您开过福特汽车吗？”—受到了公众的好评，它的目标定位是那些购车时没有把福特汽车列入选择的消费者，以及以前购买过福特汽车，现在却购买其他品牌汽车的消费者。这个广告足以让一些人停下来思考一下，自己为什么没有考虑购买福特牌、林肯牌或者墨丘利牌汽车。

当日本汽车大举进入美国市场的时候，许多美国消费者认为日本汽车质量更好，安全性能更高。为此，福特公司开展了主题为“质量是第一步工作”的广告活动。福特公司没有花巨资请大牌明星拍广告，而是用自己的员工来真实地再现工人的角色。员工们认为这样更加贴近生活，全都积极响应。广告中暗示了进口产品可能带来的负面影响，如威胁到任劳任怨、勤勤恳恳的美国工人们的生产生活，尤其是可能导致他们永久失业。

另外一则福特汽车广告题名为“另一名心满意足的司机开着福特汽车驶过”，已成为很多工商管理硕士市场营销课程中或者广告课程中最令人印象深刻的一个经典案例。整个广告活动的起因、信息、方式和地点，都被作为影响购买后行为心理的典型研究对象。

福特公司的这则广告可以追溯到20世纪40年代由利昂·菲斯汀格教授（Leon Festinger）提出的“认知失调”理论（Cognitive Dissonance）。这个理论告诉人们，在信仰和行为的矛盾中，人们会努力寻找那些和自己的信仰相一致的理论，而不去理会那些和自己的信仰背道而驰的理论。利昂·菲斯汀格在研究中指出，当福特汽车、雪佛兰汽车以及普利茅斯汽车的广告同时刊登在一本杂志中的时候，福特汽车的购买者一般只会阅读福特公司的广告，而不去理会其他汽车的广告。

20世纪 60年代中期，福特公司通过调......More↓↓↓