打响农村市场的红酒战役
2007/2/13 来源:《华夏酒报》 作者:唐文龙

   葡萄酒行业近年来的快速发展,离不开主流红酒品牌追求品牌与产品高端化的努力。但是并不能说明中低档葡萄酒产品就不会有一个繁荣的市场,尤其是低档葡萄酒,而且这些葡萄酒的销售有不小的比重实现于农村市场。本短文旨在通过一些营销策略的导入来简要讨论一下农村葡萄酒市场的开发问题。



1. 擦亮产区品牌

中国目前已经形成了十大酿酒葡萄产区的产业架构,在每一个产区都有若干领军品牌来引导本产区的健康发展。而众多中小葡萄酒企业对于市场的开发,尤其是农村市场的开发,都搭上了产区的“便车”,也就是说,只要宣传本企业的葡萄酒是来自某某国内著名产区,就会带来一些的自然的销量。而关于品牌和重点产品的市场推介,很多处于被动或者缺乏系统性的营销规划上。既然每一个来自产区的葡萄酒企业都受惠于本产区的良好市场形象,那么就应该从被动“搭便车”转向主动着力于为本产区的市场形象添砖加瓦。杜绝虚假宣传,告诉消费者一个“真正而翔实”的产区。



2. 加强市场信心

近几年,在中国葡萄酒市场上,围绕产品的质量问题出现了很多挫伤消费者信心的事件,使得有些消费者谈“红”色变,对于整个葡萄酒行业来说无异于“灭顶之灾”,大品牌都成为问题事件的“主角”,更不用说更多的“搭便车”的中小品牌所存在的问题更是让人“忧心忡忡”,而中小品牌正是低端葡萄酒的“主要操盘手”。因此,低端葡萄酒生产企业在开发农村市场时,首先应该在遵守“商业伦理”(即生产合格的产品)的前提下来开拓和维护市场,从消费金字塔的底部确保一个长久的、健康的葡萄酒消费市场。



3. 精耕社区营销

开拓农村市场的企业由于营销预算有限、产品利润较低、终端分布零散等原因,使得这类葡萄酒企业在运作低端市场的时候,很难用“大手笔”去开启和维护市场。面对这种市场环境,精细化的社区市场覆盖应该是一个不错的选择。例如,在农村市场,可以采取以该市场上的较大型终端为旗舰,影响辐射范围之内的中小终端,并在中小终端之内进行密集型的产品覆盖,而且要求铺货产品有比较明显的价格层次感,即让目标消费者在想要购买葡萄酒的时候,能用最小的成本(时间、距离以及价格等方面)购买到想要的葡萄酒产品。



4. 实效销售促进

低端葡萄酒的特点为:价格较低、能够满足普通消费者追求健康、时尚的功能性以及心理性诉求。因此,农村市场的消费者更加关注产品本身的性价比,所以,既要满足他们“追求健康、时尚的功能性以及心理性诉求”,还要让他们感觉物有所值,甚至物超所值。这样在促销时红酒企业就要向消费者传递和转移促销实惠。比如,在赠品的制作上,一方面要体现于葡萄酒的相关性(如酒启等),另一方面要突出促销利益的实惠性(如赠送大米、食用油、酱油等有生活息息相关的赠品或者优惠券)。此外,还可以通过开展“捆绑销售”既能够提升品牌形象,还能实现销量。这是需要把握的原则还是其“实惠性”,所捆绑的产品既要与普通消费者的平常生活有所关联,还要帮助消费者实现他们的内在心理诉求。

目前,存在于农村市场的葡萄酒产品在市场的表现形式主要有:甜型葡萄酒(包括山葡萄酒)和混合品种的低档干酒。致力于农村市场开发和维护的红酒企业,只要坚持行业与企业共同长远发展的目光,也会赢得一个具有良好回报的中低端葡萄酒市场。