2006年中国家具零售业核心盘点1
2007/2/5 来源:深圳市逸马管理顾问有限公司 作者:马瑞光、刘天兵

   年末岁初,站在新的起点上,蓦然回首2006年中国家具零售业的发展历程,可谓是潮起潮落、风云变幻。有哪些事件值得我们关注回味,又有哪些趋势影响我们的未来呢?

2006年的这一个多事之秋,中国家具零售业经历了红木家具名不副实事件导致的行业信任危机、兴起了家具卖场体验式服务为主的个性化竞争、促成了家具制造商毅然进入商业领域开设专卖店的潮流、掀起了家具零售业大鳄之间的倒闭与并购浪潮……

也许这一系列事件之间并没有必然的联系,但它们的同时发生却并非偶然。

原材料价格持续上涨、生产成本高企不下、研发设计能力严重不足,促使家具制造商们开始了品牌塑造的艰难征程。这样,以假乱真的红木家具事件发生了、家具专卖体系建设进一步升级了……

网点资源的日渐匮乏、终端销售的严重同质、零售竞争的日益激烈,导致家具零售商们开始了以服务求销量、以规模致效益的做法。这样,终端卖场的个性化服务兴起了、倒闭与并购浪潮掀起了……

新的一年中,中国家具零售业将呈现怎样的局面?2006年趋势还将持续吗?这一切都有待于我们从2006年的回顾中去探询蛛丝马迹。



1、红木家具名不副实的品质传播,品牌的力量弥足珍贵

2006年,在浙江省、市、区三级质监部门掀起的一场对杭州家具市场板材家具进行的一次“全面体检”中,执法人员发现,市场中8成以上的红木家具都存在标识混乱、误导消费者的嫌疑。许多营业员将所谓的“非洲红花梨”、“东南亚红花梨”与正宗红木混为一谈,连国家标准规定的红木种类都说不上来。与此同时,质检人员还发现有不少标注是“实木制作”的家具,其实许多都是用“人工合成”的木工板和强化板材冒充的。由此引发了一场声势浩大的口诛笔伐,直指红木家具乃至整个家具行业的诚信度。

行业质量危机不断,原材料价格持续上涨、企业利润直线下滑、品牌集中度分散、研发设计能力严重不足……,这是摆在众多家具企业面前的重重困境。与此相反,整个家具市场却潜力巨大且呈蓬勃发展态势。

单个家具企业如何突破自身增长瓶颈,扩大市场占有率,追赶行业的发展步伐?

在家具生产和销售市场目前还不是十分规范的情况下,不少小企业、杂品牌乘机利用假冒产品、不合格产品乃至误导消费者行为,抢占市场份额,获取短期利润。但这种“竭泽而渔”的做法一方面不但影响到消费者健康和利益,同时也使消费者对家具质量信任度的不断下降,最终必然导致整个行业面临着严重的质量危机。

值得欣慰的是:尽管前途险阻,但我们仍然发现了不少家具企业开始了品牌塑造的第一步。继曲美、喜临门、皇朝、左右等通过央视广告中获得成功后,在2007年央视广告招标会上,我们看到了更多家具企业的身影;继濮存昕代言耀邦家具、奥运冠军陈忠和代言左右家私之后,我们看到了更多的明星与家具企业“喜结良缘”。

随着人民经济生活条件的不断提高,对品牌的认知度和接受度也在不断的提升;品牌效应使得顾客愿意付出更高的代价来换取,为家具企业赢得更为广阔的利润空间。而品牌塑造正是家具企业对目标消费群传播其品牌效应的指一个长期过程。

昔日地板业的骄子欧典,在2006年如流星般的陨落。究其原因还在于欧典地板只是形成了品牌的知名度和部分美誉度,并没有品牌忠诚度,一旦出现丑闻,顾客立刻倒戈相向,口诛笔伐。相反,微软沃尔玛等企业尽管负面新闻缠身不断,但却并不阻碍其继续正常运转,这正是品牌忠诚度的神奇魔力。

如果说2006年是中国家具行业的“品牌塑造元年”,那么2007年将会是“品牌塑造奠基年”,一批足以主导整个市场的家具企业和家具品牌也将可能在他们中诞生。

2、家具卖场服务个性化,突显“体验式消费”之道

随着宜家、百安居、乐华梅兰、家得宝等外资家具零售巨头相继在全国各地的攻城掠地,以东方家园、好美家、家福特等为代表的内资家具大卖场也不甘落后,在神州大地上跑马布局,几经轮回,优质的网点资源已经日渐枯竭;店面促销上,无论是商品结构还是价格调整、促销手段等,各家具卖场均大同小异、竞争严重同质化。而如何使得自身在百花齐放的大卖场中脱颖而出、领袖群伦,各家具卖场除了在价格、设计、品类、促销手段等方面下足功夫外,在服务水平的提升上可谓挖空心思,奇招叠出。但使用频率最高、宣传力度最广的仍莫过于“体验式消费”。

何谓“体验式消费”?美国人约瑟夫·派因第二(B. Joseph Pine II)与詹姆斯·吉尔摩(James H. Gilmore)在《体验式经济时代来临》一文中首先指出:所谓“体验式消费”,是指企业以服务为重心,以商品为素材,为消费者创造出值得回忆的感受。相比传统消费方式主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势,体验式消费则是从生活与情境出发,塑造感官体验及思维认同,以此抓住消费者的注意力,改变消费行为,并为产品找到新的生存价值与空间。

在今日的宜家,我们不再会发现昔日如影随形、滔滔不绝的导购员,取而代之的是“打开看看”、“坐下试试”、“躺下休息一会儿”等标有这种善意提醒的小纸条,这些小纸条还会告诉你安装使用这类家具的注意事项;此外,每一次亲身体验后,宜家商品测试器还会清晰的告诉你,你是第9999位试用的顾客。

在红星·美凯龙,顾客不仅能够做到“购物放心”,还能感受到“购物的舒心”,昔日刺鼻的油漆味、凌乱陈列的商品被清新空气、小桥流水、音乐鲜花所替代;床垫陈列方式一改以往累积堆放为模拟寝室陈列外,同时延伸到寝室睡眠环境构造、配套设施搭配以及为消费者提供了大量的睡眠知识传播。以外,其它商品均以样板空间构造出相应的客厅、卫生间、卧室,并以自身的家居装饰产品营造不同风格的真实氛围,让消费者真正感受到“家”的感觉,从而产生购买欲望。

“体验式消费”作为我国家具卖场提升服务的一种全新形式,因此受到家具卖场和消费者的热烈追捧,由于采用时间不长,缺乏运作的经验,难免时间一长就流于形式。“体验式消费”是一个综合体,它需要系统地全面提升卖场的整体服务水平,家具卖场需要长远考虑,以此为契机,全面提升家具卖场的整体服务水平,并作为家居卖场定位的主要发展趋势之一,才能在未来的竞争中立于不败之地。

“体验式消费”需要家具卖场在系统方面提升以下能力作为配合:其一、卖场资金实力的提升。包括卖场租金、设计费、装饰费、灯光等。其二、商品服务的提升。“体验式消费”对家具卖场在商品的形态、商品种类、商品质量上均有高于传统形式的服务要求。其三、人员素质的提升。“体验式消费”下简单的销售商品已经不是唯一目的,而如何使得消费者在购物中得到更多精神上的享受才是卖场的终极目标。因此,除了卖场商品以及物质环境外,销售人员的素质给消费者的感受同样重要。其四、现场管理服务提升。良好的现场管理服务是消费者在卖场中能否获得优质的感官体验及思维认同的重要保证。其五、售后服务提升。“体验式消费”家具卖场为消费者提供设计、商品展示和销售、装修等一套完整的家居解决方案。因此,在售后服务方面的提升也就非常的必要。

在2006年中,除了“体验式消费”成为众多消费者和家具卖场热捧的服务方式之外,其它提升服务的创新手段也层出不穷。百安居通过“零首付”方式切入消费者家装设计、装修工程、装修维护的“一条龙”服务领域;乐华梅兰打破商品日常陈列方式营造休闲购物环境;深圳美庭家居率先成立“会员钻石俱乐部”对高端顾客提供超值服务……

种种的迹象表明,在过去的一年中,中国家具零售业在服务水平的提升上进行了不断的创新,尽管目前这些手段都尚处于起步阶段,但它却标志着我国家具零售业的竞争焦点已经从价格转移到服务上,乃至品牌上。