宝马“中国化”

   从-15.3%到52.4%，销量增长的巨大变化表明沉睡中国市场的宝马正在醒来。

文/郑清

宝马加长？这听起来很像开玩笑。

　　　　　“宝马就是宝马。”宝马前董事长庞克博士的一句口头禅形象点明了宝马横扫全球的霸气与傲气。在其他国家和地区，宝马从来没有改变自己的习惯。

然而到了中国，宝马却接连对自己拿起了手术刀，先是过去高达10万元的大幅降价，而今又推出了加长版的宝马5系。以至于宝马大中华区总裁史登科都感慨，“这在宝马的历史上是破天荒的。”



失意宝马

宝马进入中国的时间并不晚。

早在2003年，宝马集团和华晨正式签订合资合同，共同组建一个生产和销售宝马汽车的合资公司。对于这次合作，无论是宝马和华晨，还是业内人士，都非常看好，宝马集团甚至认为这个合资项目是国际化进程中的一个新的里程碑。

当年10月16日，第一辆国产宝马3系正式投放市场，此后不久宝马5系也开始销售。据华晨宝马相关数据显示，国产宝马2003年的销量是4000辆，虽然当年只有短短两个月时间，宝马还是取得了不错的成绩。

华晨宝马对2004年的销售很是乐观，仅宝马3系就定下了2.3万辆的销售目标。谁知事与愿违，数据表明，2004年，宝马集团在中国大陆市场共销售15829辆，比2003年下降了15.3%，其中国产宝马仅销售了8661辆。更令宝马中国难堪的是，当年宝马集团旗下三个品牌汽车在全球的销量达到创纪录的121万辆，同比增长9.4%。中国成了2004年宝马亚洲惟一销量下滑的市场。

于是，国内车市出现了这样戏剧性的一幕：国产宝马3系上市了，奥迪A4的销售反而增加了。

继2004年销售额相比上一年下降15.3%后，宝马中国市场2005年第一季度的销售量又继续下滑，设在沈阳的汽车厂的利用率只有1／3。这样的业绩与宝马对中国市场的重视是不相称的。 毕竟在2004年底，宝马集团刚刚宣布将宝马中国升格为大中华区，同时任命原奔驰中国区高管史登科为宝马大中华区新任总裁。

宝马中国市场的萎靡不振显然与当时的国内车市扯不上关系，毕竟2004年中国车市的年平均增长率达到了20%，一向为宝马所轻视的国产奥迪则占据了60％－70％的豪车市场份额，1－10月份累计销量超过4万辆，是国产宝马的5倍之多。