宝马“中国化”
2007/1/23 来源:《首席市场官》 作者:郑清

   从-15.3%到52.4%,销量增长的巨大变化表明沉睡中国市场的宝马正在醒来。

文/郑清

宝马加长?这听起来很像开玩笑。

     “宝马就是宝马。”宝马前董事长庞克博士的一句口头禅形象点明了宝马横扫全球的霸气与傲气。在其他国家和地区,宝马从来没有改变自己的习惯。

然而到了中国,宝马却接连对自己拿起了手术刀,先是过去高达10万元的大幅降价,而今又推出了加长版的宝马5系。以至于宝马大中华区总裁史登科都感慨,“这在宝马的历史上是破天荒的。”



失意宝马

宝马进入中国的时间并不晚。

早在2003年,宝马集团和华晨正式签订合资合同,共同组建一个生产和销售宝马汽车的合资公司。对于这次合作,无论是宝马和华晨,还是业内人士,都非常看好,宝马集团甚至认为这个合资项目是国际化进程中的一个新的里程碑。

当年10月16日,第一辆国产宝马3系正式投放市场,此后不久宝马5系也开始销售。据华晨宝马相关数据显示,国产宝马2003年的销量是4000辆,虽然当年只有短短两个月时间,宝马还是取得了不错的成绩。

华晨宝马对2004年的销售很是乐观,仅宝马3系就定下了2.3万辆的销售目标。谁知事与愿违,数据表明,2004年,宝马集团在中国大陆市场共销售15829辆,比2003年下降了15.3%,其中国产宝马仅销售了8661辆。更令宝马中国难堪的是,当年宝马集团旗下三个品牌汽车在全球的销量达到创纪录的121万辆,同比增长9.4%。中国成了2004年宝马亚洲惟一销量下滑的市场。

于是,国内车市出现了这样戏剧性的一幕:国产宝马3系上市了,奥迪A4的销售反而增加了。

继2004年销售额相比上一年下降15.3%后,宝马中国市场2005年第一季度的销售量又继续下滑,设在沈阳的汽车厂的利用率只有1/3。这样的业绩与宝马对中国市场的重视是不相称的。 毕竟在2004年底,宝马集团刚刚宣布将宝马中国升格为大中华区,同时任命原奔驰中国区高管史登科为宝马大中华区新任总裁。

宝马中国市场的萎靡不振显然与当时的国内车市扯不上关系,毕竟2004年中国车市的年平均增长率达到了20%,一向为宝马所轻视的国产奥迪则占据了60%-70%的豪车市场份额,1-10月份累计销量超过4万辆,是国产宝马的5倍之多。



磨合阵痛

西安宝马彩票案、北京宝马校园撞人案等一连串的与宝马相关的负面事件,在2003至2005年的一段时间里接连出现,这些事件的出现让宝马偏离了“享受驾驶乐趣”的高端车形象,沦为了“暴发户”、“道德沦丧”的代名词。

品牌塑造不力的背后隐藏着宝马对中国国情的生疏和傲慢。“宝马的问题在于其国际化的姿态过高,导致了工作思路和本土市场不能迅速融合。”一位知情人士表示,宝马内部的工作语言是英语,经销商的总经理全部要求留学背景,一个完全西化的管理团队,在和本地市场的沟通中,很难保证不出问题。

三年前的国内豪车市场主要是公务车,私车还没有发展起来,官车消费的特征是:稳重、宽大、排量在3.0L以下、价格不能太高。

“不经改变空间狭小的宝马3系、5系不明白这一点,价格又定得太高,从定位到价格都不合适,自然难有发展。”一位业内专家分析。

坊间流传颇广的一个故事:奥迪抢在国产宝马3系上市之前推出奥迪A4,暗中为宝马设了一个大圈套,奥迪为A4制定了一个比A6还高的价格体系。一向不视奥迪为对手的宝马果然中计,低配宝马3系比奥迪A4还要贵上6万多元。这一价格大大超出了消费者的心理预期,直接导致了宝马3系销售的疲软。

国产宝马即将上市时,曾出现2000多家经销商争夺20余个品牌代理权的盛况。“有的公关费用就扔了几百万元,还有的花了上千万元建好了展厅,但是最后没有拿到授权。”一位曾参与当年争夺代理权的经销商回忆道。

由此导致的结果是,至2004年底,在国内上市两年的宝马在全国的代理商才达到41家。而奥迪超过了90家,还没上市的奔驰已经超过了40家。

“宝马的滞销,一定程度上影响了经销商的积极性。”知情人士表示。2004年最坏的时候全国单月销售百辆左右,这种情况吓退了大部分申请者。许多经销商虽未死心,但却开始犹豫。



奋起直追

2004年底赴任的史登科对宝马大中华区进行了大刀阔斧的改革。

最令人惊讶的莫过于,2005年初,国产宝马全线降价,最高降幅达10万元。尽管对于这次宝马降价,不少人认为是弊大于利,一个充足的理由就是进口宝马的销售受到了不小的冲击,势必会损害宝马的高端形象。但其对宝马2005年中国市场销售的拉动还是非常明显。

德国宝马年报业绩显示,2005年中国大陆市场,宝马品牌的销量达23595辆,增长52.4%,其中国产宝马销售15300辆,增长高达76.7%。中国大陆市场的增幅远高于去年德国宝马全球9.9%的增幅,中国大陆成为宝马全球增长最快的市场。

现在看来,除了带动销售的直接目的外,宝马似乎想以大幅降价向客户表达一个观点,就是宝马要为客户需求而变。

“强调驾驶乐趣,消费群体定位新贵。”过去,宝马对不同系列的车型往往以此一个腔调进行诉求,此后,宝马对3系、5系及7系轿车,进行不同的品牌定位。区隔之后,最大限度地减少降价对品牌价值的伤害,细分了目标消费人群。

与销量高速上升的是宝马销售网络的增长。史登科上任后,推行了很重要的一个战略就是迅速扩充宝马在国内的销售网络。据了解,宝马在国内的销售网络已经从宝马国产初期的20家扩张到目前的60家。

不久前,宝马在国内市场重点推出宝马5系加长版。宝马对产品价格等的调整、国内市场的再次细分、销售网络的完善以及品牌建设的加强,这一系列变化的背后隐藏的是宝马对过去教训的思考,定下为客户而变的策略。

相比宝马,它的主要竞争对手早已在为适应中国国情而努力。比如奥迪,刚进入中国市场时就瞄准中国公务车市场推出更为宽大、舒适的奥迪A6而非A4,此后又对奥迪A6进行加长,奔驰也是如此。在此背景下,奥迪凭借A6就占据了国内豪车市场的60%以上份额,至今宝马仍无法超越。

宝马身后,竞争者正虎视眈眈。据了解,2006年年1~10月,奔驰中国内地销量达到17971辆,同比增长49%。这一数字直逼宝马53%的增长速度。而且奔驰新E级车的本土化生产正在进行,有消息称,明年国产奔驰将正式上市。

不管宝马是否愿意承认奥迪是竞争对手,在中国市场的格局上,它已落后于后者,而奔驰的紧紧追赶,又让宝马如芒在背。对手已在本地化上积极布局,宝马的变已是必然。况且它过去已从为客户而变中受益匪浅。

2006年,宝马中国市场又交了一份不错的答卷:截止到9月底,销量达26,438辆,同比增长56%,这表明2006年前9个月的销售数字已超过了2005年24,025辆的全年总销量。BMW核心车型系列:BMW7系、5系、3系X5及X3的销量均实现了较高增长。

加长版宝马5系的推出,是对宝马几年来改变的小结,更是一个开始,能否超越主要竞争者,做上国内豪车NO.1,宝马在国内市场的未来还有待时间的检验。