广告变脸

   Fast Forward

TIVO和其他一些创新技术使得有些市场营销者手忙脚乱，但是一些精明的CMO正在寻找新的方法来吸引消费者的注意。

By Christopher Caggiano

3秒电视广告时段的终结也许被过度夸大了，但是这也并不意味着形势好转。根据2005年媒体投资银行维罗尼斯·舒勒·斯蒂文森的一份报告显示，2003年广告客户的宣传开支首次低于消费者在诸如有线电视/卫星电视和卫星广播/视频点播等媒体上的支出（两者分别是1，758亿美元和1，784亿美元）。而且这一差距有不断扩大的趋势。

但是，抱怨者来了。惟一有理由对此表示不满的就是电视运营公司的高管们了，因为精明的首席营销官们正在利用这一转变,寻找更有效的方法来争取客户,提高投资回报率。全美广告主协会高级副主席芭芭拉·芭奇·米尔克说:“真正精明的广告商并不担心。作为营销者，我们只需增强战略眼光。广告商们将继续使用广播作为宣传媒介，但是我们也在测试其他媒体手段和技术。没人会认为30秒电视广告时段会消失，但是我们需要寻找到其他方法来摆脱现在的困境。”

消费者一直以来都有能力选择不去理睬各种营销手段。的确，看电视时，他们可以转台；看杂志时，可以跳过广告；走在大街上时，可以绕过散发产品样本的人。然而，现在他们却不得不面对众多媒体竞相投出的铺天盖地的广告。而最新的数码影音录像技术（DVR），如Tivo和ReplayTV的出现，又给消费者们提供了一种逃避广告的方式。芭奇-米尔克说：“DVR出现之前，我们有遥控器，有录像机。而现在我们有‘拒绝来电名单’，跳出拦截器，垃圾邮件过滤，Tivo等。”

信息很清楚：消费者们已经十分厌恶传统的广告了。扬克维奇公司是一家专做市场营销调查的公司。该公司总裁J·沃克·史密斯，同时也是《共存时代：应对态度和市场营销效率新模式》一书作者之一。他说：“人们从来没有像现在这样对市场营销如此深恶痛绝。美国人是喜欢买东西，然而现在的情况是，人们不想再为了寻找到自己想要的东西而去忍受各种广告。”当然，具有讽刺意味的是，无论消费者有没有意识到，他们实际上仍旧是要依靠商家的各种营销手段才能寻找到新的产品和服务的。

现在的问题是，在过去10年里，广告里消费者并不关心的内容的数量在激增。这也是DVR的出现引起一阵骚动的原因。根据扬基集团的看法，2004年美国已有700万个家庭用上了DVR，而到2008年底的时候，这一数字将增加到3，350万。

对许多营销者来说，DVR只是从一个侧面反映了更加重要、涉及面更广的一个问题：旧的模式已经不适用了。史密斯说：“现有的体制是50~80年之前建立的，当时的消费者与现在的消费者完全不同。”他说，我们现在看到的是一个有趣的现象：两股势力交汇，消费者极力要逃避广告，而广告拦截技术也应运而生。

史密斯说：“这些技术使消费者在面对商家的营销时能掌握主动权，但不幸的是营销者们仍旧认为应该由他们来主导一切，这就使他们与新消费者之间产生了分歧。”营销者们应该想方设法使广告值得消费者为之付出他们的时间。“你不能仅仅是鼓吹这件东西有多么多么好，推销本身也应该含有价值。”

营销者们也正在尝试新的途径来创造这样的价值，其中包括定制电视广告、产品嵌入式广告，以及将广告与实验结合的整合营销等。尽管Tivo技术可以让人们避开广告，但同时它也有助于减少人们跳过广告这种现象。推出Tivo技术的公司计划推出新的方法帮助广告商们在Tivo录像节目里获得广告时段。有了“快进标示”的技术，广告客户可以支付一笔费用，当观众在跳过广告时，他们公司的标识或是广告语就会出现在荧幕上。Tivo还给广告客户提供了另一项服务，即在付费之后他们的广告语就可以穿插在各广告之间。观众可以点击这些广告语，得到更多信息或是参加某个促销活动。



定址广告

现在出现的一些技术还能让广告客户根据地域的不同投放广告，也叫“定址广告”。Visible World公司便推出了这样一种产品。广告客户可以将同一广告的不同版本投放到不同的城市，拥有不同邮政编码的地区，最后甚至是不同的家庭当中。

美国联合航空公司便利用Visible World公司的这项技术向市场推出了低......More↓↓↓