百度与Google的 中国暗战
2007/1/12 来源:《经营管理者》 作者:赵晓飞

   文/赵晓飞
  就在百度遭受音乐版权官司和股价下挫双重打击时,Google已开始了它的中国“战争”,而且这个战争一直没有停息。
  提到搜索引擎,不得不提的就是两大巨头google和百度。百度,人们习惯给它贴上“中国Google”的标签。Google是人们认为的搜索最全面的工具。其实,无论百度是“中国的Google”,还是Google中国是“中国的百度”,这都无法抹煞双方的特质,也都无法掩盖这一对欢喜冤家竞争的实质。“中国Google”开始与Google中国之间的战争才刚刚开始。
  
  公司名字:谁更能吸引你的眼球?
  在百度大全中,标出“百度的起名,来自于“众里寻她千百度”的灵感,它寄托着百度公司对自身技术的信心。”很有中国深厚的文化底蕴,很有诗意,一个“寻”字,点出了搜索引擎的核心所在。“全球最大的中文搜索引擎,以零点几秒级相应速度号称全球最快。中国提供搜索引擎的主要网站中,超过80%由百度提供。1999年底,百度成立于美国硅谷,2000年百度公司回国发展。百度的出现为中国互联网树起了民族技术的一面旗帜,随着百度以及百度团队的发展,百度将会不断努力,继续自己的使命,为提高中国整个互联网经济的核心竞争力,促进中国互联网经济的发展而奋斗。”
  “Google 是由英文单词“googol”变化而来。“googol”是美国数学家 Edward Kasner 的侄子 Milton Sirotta 创造的一个词,表示1后边带有100个零的数字。Google 使用这个词代表公司想征服网上无穷无尽资料的雄心。”很有美国特色,一个新的单词产生了。Google的含义也突出了搜索引擎的内涵。“Google的使命就是要为您提供网上最好的查询服务,促进全球信息的交流。Google开发出了世界上最大的搜索引擎,提供了最便捷的网上信息查询方法。通过对20多亿网页进行整理,Google可为世界各地的用户提供适需的搜索结果,而且搜索时间通常不到半秒。现在,Google每天需要提供1.5亿次查询服务。
  
  本土化战略:谁做得更“土”?
  在百度抛出“牛卡计划”,基本断绝Google想通过收购百度来开展自己中国业务的念头之后,Google就已经开始尝试通过其他方式开始其“中国之旅”。而百度在纳斯达克上市首日股价创下353.85%的惊人涨幅,其最大的“卖点”赫然就是百度被称之为“中国的Google”,显然,这直接加速了Google中国战略的全面启动。
  Google已经在华组建Google中国公司,并聘请了拥有华人背景的李开复担任Google中国总裁。同时,李开复还将负责在上海筹备Google在中国的研究院,并委托猎头公司在中国大量招聘。“原来,Google还只是把中国作为一个销售市场,现在看来,它的战略已经发生根本性的改变。”
  除了大规模地招聘本地人才之外,Google加紧在中国布局的第二招就是寻找代理商、开展在中国的搜索广告业务。2005年8月8日,在百度上市三天后,Google的中国首家代理商中企动力在媒体面前高调亮相。中企动力是拥有20多万企业客户的IT服务商,主要致力于企业信息化,提供电子商务的整体解决方案。Google迅猛的本地化进程无疑令百度感受到了这个搜索巨人的压力。互联网分析师吕伟钢认为,Google首家代理商的确认,标志着Google对中国发展有了明晰的战略方案。而这对于百度来说,不能不是个冲击。
  随后,Google又宣布了两家合作伙伴上海火速和厦门中资源,正式授权它们代理销售Google的AdWords关键词广告服务。这样一来,Google在华的三家广告代理商已经正式浮出水面。中国市场的特殊性使得Google必须进行本土化发展,是启用广告代理模式。据悉,这些已签约的代理服务公司都将按照区域开展其广告代理服务,而且其开展的服务也更多只是针对中小企业,对于一些大客户,Google仍然保留了直销的方式。
  Google亚太区副总裁苏辛德尔·辛格也说,设定代理商,可以让中国企业通过正规诚信的渠道,使用Google关键词广告进行网络营销。显然,在中国市场采用直销和代理相结合的办法,对于在全球市场都“呼风唤雨”的Google而言,不能不说是“入乡随俗”的举动。上海火速总经理刘小光表示,在中国启用关键词广告服务销售代理制是Google的首次尝试,此前在全球其他任何一个市场,Google都是采用直接销售的方式。
  而百度即将面临来自几个方面的挑战。其中之一就是,百度在中国搜索市场上的地位远不如Google在全球市场的地位;虽然目前百度在中国搜索市场排名第一,但这与第二第三的距离并不远。
  

还有人认为,Google的本地化相对于百度这样的本地企业而言,还是存在着差距。著名风险投资人、百度投资者汪潮涌就曾表示,“对于搜索而言,技术只是一个层面,而对于文字、文化、社会用户习惯的理解是非常重要的。除非Google中国百分之百独立、中国化,否则它要想完全像百度那么中国化是很困难的事情。而且它在中国的部分缺乏创业者的激情,这一点我觉得是一个潜在的风险”。
  对于Google的高调进入中国,有业内人士分析是Google想取得公关效应,它的短期目标是用尽可能短的时间在中国市场取代百度的领先优势。而有着浓重“中国情结”的李彦宏据说对“Google中国版”时刻加以提防。因为中文搜索引擎技术在某些层面涉及国家情报安全,有百度高管直言不讳:“不愿意看到‘中国的Google’,因为它骨子里是美国化的。”李彦宏本人也曾经这样对外表达,“我们更希望百度是中国的百度”。
  
  技术创新:谁更胜一筹?
  百度中文搜索的核心技术在国内同行中公认是非常出色的。但是,在将百度的技术与Google的技术尤其是中文技术进行对比时,业界的看法则不尽相同。对于Google的技术创新能力一直是业内公认。一位业内专家在看了Google网上直销的说明后感慨“它销售也用技术的方法”。据了解,客户购买Google的关键词服务后,还可以获得的点击率等等相关信息,所需费用也是根据点击率来计算。百度同样的业务中,客户获得的服务就相对简单。还有人认为,Google是一家技术公司,百度则主要是一家市场公司。
  也有人认为:百度更加娱乐化,技术创新能力比较弱,这点跟Google非常不同。“这样就存在一种风险,就像被Google取代的那一代搜索技术一样,当搜索引擎面临下一波重大升级的时候,百度将会落伍。”
  原雅虎中国总裁周鸿袆认为,百度的核心技术在国内同行中间应该是做得最出色的,并对百度的本地化运作予以了充分肯定。他认为,百度之所以能在过去两三年里赶超Google靠的就是在本地化上精细耕作。“百度不是靠可口可乐这样一个独门秘术,而是靠着对中文本地化的了解。”但是在把百度核心技术和Google进行对比的时候,他依然坚持Google更胜一筹。
  不过,同是做中文搜索的百度同行中搜CEO陈沛对周鸿袆的看法作出了不同的判断。他从对Google和百度技术的研究经验出发,认为百度在其他的方面可能与Google还有很大差距,但是在中国的技术已经超过了Google。不过,尽管如此,互联网分析师吕伟钢仍善意地提醒百度,如果仅仅在渠道建设方面领先,而因为在技术创新方面不能突破从而导致用户对产品的体验变差的话,用户最终还是会投奔Google。
  而且,随着雅虎阿里巴巴巨无霸战舰的打造完成,马云结合电子商务与中文搜索的新模式将会给百度的技术创新带来很大挑战。现在阿里巴巴的搜索产品已经推出,这是一款不同于目前搜索业界热衷的新闻搜索、竞价排名类产品,而是把主要功能锁定在——搜索商业信息和商业机会。马云表示,这款产品的主要对象并非中国8000万网民,而是更加精确定位于“网商”。新的搜索之争已经来临。
  有人将这个新的时期称之为“后百度时代”。“后百度时代”,就如同“后Google时代”这样的称谓一样,并不表示百度或Google就是真的消亡了。这种观点认为,以百度或Google为代表的搜索的商业运用已经变成旧的模式,而更新的搜索的商业应用模式将是雅虎阿里巴巴模式。这种新的搜索商业运用将是分类的、细致的、精确的分类搜索,直接以商业运用为手段和目的的,而不同于现在的搭便车,也不是看似热闹却盈利可怜。这种观点还认为,虽然百度的点击量每日达3000万次以上,网页浏览量已居全球第17位,中文搜索量也超过国内五家主要网站的总和,但是却没获得它真正本应该获得的利润
  
  商业模式:谁代表了真正的“搜索精神”?
  百度所面对的另一挑战来自于自身。搜索竞价排名的商业模式既是百度的制胜法宝、盈利关键,又让百度遭来很多质疑甚至诟病。尽管李彦宏早已提出了搜索引擎自信心定律,尽管百度声称对竞价排名的位置有限制并附有提示,但这也不能排除人们对它的种种不同看法。和讯网CEO谢文曾表示,目前百度竞价排名的结果与搜索结果混在一起,让人很头痛。而搜狐副总裁王建军此前也表示,竞价排名在中国要面临恶意点击的困扰。因此,这一模式能否在中国市场长期立足下去还有待时间的检验。
  有极端的观点把百度的竞价排名比作是一剂慢性毒药。它认为,人们使用搜索引擎的目的本是为了获得对自己真正有价值的信息,而不是竞价排名的结果。竞价排名使得搜索出来的信息偏离了搜索的本意,人们需要的信息往往在几十页面之后。长此以往,将导致人们最终离开百度,因为人们无法从百度方便快捷地获得自己真正需要的信息。
  甚至有Google的推崇者表达了对百度“搜索精神”和“游戏规则”的拷问。此观点认为,Google在商业上的成功来自于它对“搜索精神”的追求,Google每天要接受两亿多个搜索请求,平均在0.2秒钟内扫描30亿个网页,对36种不同的语言进行搜索,而这些有关连接状况所反映的重要性或普及程度对其浏览过的网页进行合理排序,在互联网上连接这一页面的重要网站越多,该页面的位次也就越高——这显然是神奇的技术驱动而形成的模式,而在技术的背后则代表了一种本质的“搜索精神”:尊重信息客观的来源、重要性和准确性,没有任何外界、主观和人为的因素操纵信息的生成。而对百度的搜索竞价排名则给予了质疑,它认为排在百度搜索最前面的信息背后代表的是付费厂商或机构的利益和需求,而且在搜索热门关键词时,用户还经常需要一页一页地越过那些冗长的付费广告,才能真正找到他们需要的信息。因此,对于百度这种企图用付费广告来代表网民的搜索意志的做法,此观点认为这是与真正的“搜索精神”背道而驰。
  

不过李彦宏对他的竞价排名显得非常有信心。他更看重的是这种模式可以让广告的商家很精确地找到它的客户,他对自己这种革命性商业模式的前途显得很有把握,并宣布百度将长期致力于此。这其实就是一个如何平衡科学技术与商业利益的问题。这也是一个困扰着高科技产业的经典问题,而它在搜索引擎身上、在百度身上表现得格外明显。对于这个两难命题,Google Ad Words关键词广告的做法是让广告出现在右侧,独立于左侧自然搜索结果。
  
  营销渠道:谁做得更完美?
  Google在中国的三家广告代理已经全部在媒体面前亮相,并且将首次启用关键词广告服务销售代理制。虽然这几家广告代理商开展的服务更多地只是针对中小企业,但是相比于Google之前在全球市场采用的直接销售方式而言,它在中国市场采用直销和代理相结合的办法,至少表明了Google本地化的决心和力度。
  同时,这也将使得百度本土化的营销模式面临挑战。有这么一句话:打败别人的最好方式是模仿别人。姑且不论是否最好,至少这句话是有道理的。Google就这样做了。中企动力、中资源、上海火速这些国内代理机构成为Google在中国的代理商。随着时间的推移,百度本土化营销的优势将越来越小。当双方的营销差距越来越小后,起决定作用的将是提供服务的核心内容。不过,相比之下,完整的本地化销售网络和渠道是百度花费两三年时间精耕细作、辛苦耕耘的结果,而Google要重新打造销售渠道也需要时间。
  另一方面,百度的营销渠道自身也隐藏着某种危机。近来,百度调整了代理商策略,从前消费者是向百度的代理商付费,然后代理商再按照协议按比例向百度回款;经过调整,目前百度的渠道政策是有需求的消费者直接付款给百度,百度再对代理商进行一定比例的返点。百度这样做的意图何在呢?
  其实,上下游之间的角力是渠道永恒的主题。无论是中国最大的搜索服务提供商百度,还是刚刚进入中国市场的Google,一旦选择了代理商体制,就都不得不面对搜索服务商与渠道商之间相当复杂的关系:代理商需要依赖服务商的产品,代理商的努力程度决定了服务商的收入,同时代理商自己的前途又掌握在服务商的手里,它本身不具备关键产品和核心竞争力。门槛不高也使渠道在供代关系上更为弱势。成为渠道商其实很容易,只要是有销售能力的员工熟悉一段时间业务后,就可以跑出去自己做代理商,这样往往导致渠道的发展速度远远超过搜索引擎运营商的发展速度。
  渠道建设和管理是百度不得不面对的一个大难题,因为即使是在传统行业,也没有谁能够建立一个无懈可击的渠道体系。但是与传统行业相比,百度认为自己是拥有优势的,因为百度的竞价排名需要经过其后台服务器,所以这个商品存在于一个闭环之中,至少可以保证它的功能性是完备的。而在传统行业,从商家到买家一般是线性单向的,中间的商品很可能是质量不过关的假冒伪劣产品,这正是传统行业无法解决的一个问题。
  
  财务绩效:谁更吸引投资者的选票?
  百度上市,取得了巨大的成功,资金充裕,员工信心百倍,知名度得到巨大的提高。这给百度带来了很大的机遇。对于百度在纳斯达克开市几天中非同寻常的表现,耶鲁大学终身教授陈志武博士从市场机制的角度提出了另类解读。即正是由于股市的“投机”才使美国过去150多年中有千千万万个“百度”故事成为可能。然而,“投机”既然可以送你上天堂,也一定能够让你下地狱。尽管股市这个折现机器加快了财富的实现速度,但同时也加速了财富缩水的进程。
  在笔者看来,华尔街投资者“投”百度之“机”,并非出自对其市值的追逐,追捧的却是百度的概念——除了百度是“第二个Google”之外,还有一个重要的元素就是“中国概念”,如果没有中国,没有Google,百度的IPO很难释放出如此叫人心神跌宕的魔力。
  然而,一个中国概念,让上市者承载了太多的压力。中华网就是一个典型的中国概念产物,记得当时就有不少国外媒体把中华网、新浪网等看作是中国的雅虎,但是,中华网的股价在今天惨不忍睹,新浪网满打满算,也真的只能是“中国的雅虎”而已,依赖着广告、SP来维持生计。无独有偶,51JOB在纳斯达克上市,几乎就是Monster的翻版,也让很多投资者浮想联翩,可是51JOB的情况现在远没有上市时投资者想象中的发展远景,现在的股票价格在发行价以下,而最高的时候,51JOB曾经高达55美元。
  同样,无法承载高达150美元股价的百度,仅有一个概念,也是不可能说服投资者的,最终还是要靠业绩说话。业绩不好,投资者能把你捧为历史高度,也能让你摔成历史第一。当年新浪、网易等首批中国网络股去纳斯达克上市时,一度也风光无限。新浪突破80美元,网易突破100美元,到最后还是都要拿业绩说话。资本市场永恒的话题是“业绩”,股价因业绩增长而上涨,因业绩衰退而下跌。在中国概念股中携程网的业绩稳定增长,股价从35美元逐步上升到60美元以上。概念只能风光一时,业绩才是硬道理。
  具体就百度而言,虽然赢得了“中国Google”之称,但从财务报表上可以看到,百度目前的营收规模在Google面前实在是太小了。一个可以说明问题的数据是,Google2005年第二季度营收就为13.8亿美元,净利润为3.428亿美元,而百度2005年第二季度的营收才840万美元,净利润为合150万美元。而根据百度最新财报显示,2005年第二季度,百度的利润额在经历了超常规的同比6倍多的增长之后,每股收益也才区区5美分。因此,如何塑造并充分展示自己的营运能力,以营业收入撑起股价行情,,侍候好“可爱又可恶”的投资人等等,这对百度来讲,不单单是个落地的过程,更是自己核心竞争力的再造过程,营运收入可是要一分一分地挣的,不会是上市瞬间忽来迷幻般的迅猛。
  

百度目前的收入几乎来自于“竞价广告”,虽然现在百度也学习Google推出“主题推广”测试,不过却仍然没有大规模开放给网站主使用。不仅如此,百度的竞价广告几乎是在杀鸡取卵,自从去年开始,百度改变竞价搜索的排列形式,把所有付费的广告排在搜索结果的前列,造成了一些热门关键字近10页的竞价广告之后才会出现正常的搜索结果,而Google一般是出现在结果右侧,即使出现在结果上端,也只有1条。当然,百度更改竞价广告的排列方式,自然能带来更多的业绩,因为对很多用户来说,翻看好几页都是广告,不点也得点。但这种做法,无异于杀鸡取卵,有点“强奸”用户的味道,对用户的体验会带来很大问题,自然也埋下隐忧。一旦有更好的中文搜索引擎,就可能会抛弃百度。毕竟搜索引擎消费,大都属于随意型的,消费者几分钟就可以抛弃而转投它处。
  互联网没有永远的老大,有的只是超越。目前百度在中国搜索市场的份额为37%,而Google的市场份额占了23%。阿里巴巴宣布全面收购雅虎中国,同时得到雅虎10亿美元投资,意欲打造中国最强大的互联网搜索平台。就在百度遭受音乐版权官司和股价下挫双重打击时,Google已开始了它的中国“战争”,而且这个战争一直没有停息,这是一场暗战下的较量。