克莱斯勒：为何重蹈险境？

  文/本刊记者 覃唐
  
  提要：纽约人仍习惯地把东42大街一幢77层的摩天大楼称之为克莱斯勒大厦，但它所见证的克莱斯勒的辉煌早已随风消逝，因为这家汽车公司几乎每10年就会陷入一场危机之中
  了解克莱斯勒历史的人会发现，几乎每10年这家汽车公司就会陷入一场危机之中，大起大落交替迭起。
  还记得李·艾柯卡吗？这位二十几年前因说服美国国会“营救”克莱斯勒而名噪一时的克莱斯勒英雄，如今已是两鬓繁霜，在他自功成身退后，艾柯卡又多次目睹克莱斯勒如过山车般惊险的命运起伏。
  然而，这次的滑落却快得出人意料。
  2006年第三季度，克莱斯勒亏损15亿美元，预期全年总亏损约为12.6亿美元。戴克集团内部人士表示，2007年的克莱斯勒仍有可能无法盈利。
  亏损在克莱斯勒并不罕见。自1998年与戴姆勒-奔驰公司合并后，克莱斯勒的发展就不乏曲折，在经历了长达四年的亏损后，2004年克莱斯勒终于扭亏并盈利17亿美元，2005年，其营业利润进一步增至19亿美元，克莱斯勒也从戴克集团的丑小鸭变成了白天鹅。
  今年头两个月，克莱斯勒的销售和市场份额还处于上升态势。不料好景不长，在公布第三季度业绩后，有消息称，戴克集团正在对克莱斯勒进行一次全面的评估，其中不排除出售克莱斯勒的可能。
  
  麻木的克莱斯勒
  克莱斯勒第三季度近15亿美金的亏损，相当于每卖出一辆车亏损2600美元，比2000年和2001年的亏损还高，摩根士丹利公司分析师表示，亏损的直接原因主要在于卡车销量下降及库存大幅上升。
  据克莱斯勒发言人凯文·麦科米克说，今年夏季克莱斯勒的“未指派库存”，即没有被订购的库存已达到10万辆。以平均每辆车2.5万美元计算，其积压的资金已达25亿美元。
  截止10月底，其库存量相当于90天的销量，是丰田和本田的4倍，比行业平均高出三分之一。造成存货大幅增加的原因，表面上似乎是克莱斯勒高估了市场的需求，但也暴露出该公司存在更严重的深层次问题，如产品与市场需求脱节、产能过剩等。
  由于低估了油价上涨对汽车消费的影响，迄今克莱斯勒只有16%的车是油耗低的四缸车，远低于行业平均37%的水平。
  

有分析表示，克莱斯勒的命运起伏与其在市场趋势转换过程中的表现有很大关系。当市场的流行趋势在发生变化时，克莱斯勒的反应却很麻木——一些敏锐的公司开始采取行动时，它还沉浸在旧梦之中。
  目前，克莱斯勒仍有70%以上的销售收入来自油耗高的SUV、皮卡和小型货车。这个比例是美国汽车行业最高的，这显然背离了市场需求趋势。今年9月，克莱斯勒这几类汽车在美国市场的销量仅有5652辆，比去年同期锐减41%。
  在消费者倾向于购买油耗更低的小汽车时，卡车占克莱斯勒产品线的比例却高达79%。其实早在1980年代，麦肯锡公司就建议克莱斯勒退出卡车业务。由于产品与需求脱节，经销商在下单时相当谨慎。今年，克莱斯勒的未售库存最高时达到58万辆，9月底时仍有53.4万辆。
  克莱斯勒的CEO拉索达则希望通过减产使未售库存数量到年底能降到50万辆。但减产只是不得已而为之，要从根本上解决问题，还必须从产品开发着手。这意味着，它不能再像以往那样只是盯着对手，而是要紧紧围绕消费者需求，开发出受到消费者欢迎的产品来——克莱斯勒的历史印证了这个看似简单的道理。
  1990年代末，由于现金充裕，克莱斯勒投入数十亿美元对小型货车进行重新设计，使其能与日本公司竞争。该公司将小型货车的车门改为遥控式，并增加了后备箱。不幸的是，重新设计完全偏离了消费者的真正需求，结果因价格过高而遭到消费者的冷遇。与之相反的是，1980年代初克莱斯勒率先开发出小型货车并大获成功，其原因就在于它抓住了当时消费者的心理。
  无独有偶，克莱斯勒2004年扭亏为盈也与产品直接有关。当年4月，克莱斯勒的300C型车上市，成为该公司久违的畅销车型，在不到8个月的时间里销量就超过了12万辆。据了解，去年克莱斯勒大约五分之一的营业利润来自300C型车。现在，该型车仍是克莱斯勒折扣最少也是销售最好的车型。......More↓↓↓