危机公关三人谈之 高泽阳篇

  ■本刊记者　易冰宇
  《营销学苑》：SK-II的危机一波未平，一波又起。2006年9月22日，SK-II品牌宣布暂时停止SK-II专柜的运作，直至确认符合中国有关在售化妆品所含微量铬和钕的规定。还有前一阶段的“富士康-第一财经事件”，最近的“柯达事件”，这些事件对于公众来说是问题，对于企业而言是危机，不同的企业爆发不一样的问题，这种种问题在现阶段爆发说明什么？是消费者维权意识增强？还是媒体监督力量增强了？或者还有其他什么原因才促使这些问题被越来越多的人越来越的机构关注和参与？
  高泽阳：一些国外企业并非此前本没有问题，据报道，SK-II曝出金属含量超标前已经有8年未经检验，只不过是遇到问题容易被发现和被曝光的阶段罢了。现阶段国外知名品牌在中国不断爆出负面新闻，与社会法制环境完善、公民权益意识提高、舆论监督深入等多种因素有关。
  值得思考的是，为什么许多问题由个别消费者的意见上升为公众声讨的群体事件？这固然与企业未能正确控制事态蔓延有关，很重要的一方面在于随着我国综合国力的提高，民族自尊心、自信心也随之增强。众所周知，外资企业在我国享受税收等方面的“超国民待遇”，有一些外企在我国与其他国家实行“双重标准”。例如SK-II的化妆品为何符合美国等发达国家更严格的产品标准，却在投放在我国等亚洲国家的产品中爆出金属超标？群众开始对类似现象进行反思和抗议，呼吁公正对待。
  从媒体角度来，外企负面新闻频现原因有两点：一是“亲民”新闻的受关注度更高，社会充满对弱势群体的同情，新闻报道的“三贴近”原则也日渐渗入记者的新闻理念。因此关乎普通人权益的新闻增多，例如，引发富士康起诉记者的新闻，其报道内容就是涉及到底层工人过劳的问题。二是近年来，小到家乐福、沃尔玛水果缺斤少两，大到国外名牌汽车存在致命隐患，使群众结束了对国外品牌的盲目崇拜，开始理智地寻求对其的全面认知。在此背景下，揭露外企的问题产品和违法、违规行为成为新闻热点，也成为新闻媒体捍卫群众利益的有利手段。
  《营销学苑》：企业在舆论和公众的注视下，需要更高的透明度运作。对于公众来说有什么影响或者利益吗？对于企业而言又意味着什么呢？
  高泽阳：企业透明运作当然更便于人们做出消费选择，减少精力、财力成本；对企业而言，透明运作虽然某种程度上加大了其运营成本，但总体来讲却大有裨益。一方面可以缩小企业与客户之间的距离，有助于企业与客户之间建立信任感。另一方面可以促进企业在广泛监督下健康发展，避免其因自身实力的壮大，而忽略服务意识。
  《营销学苑》：这些危机有来自市场给予的风险造成的，有来自企业自身，那么，作为企业该如何杜绝这些危机的发生？
  高泽阳：从理论上来讲，企业完全杜绝各种危机是不可能的。简而言之，企业减少危机发生的几率，一方面要建立完善的内控机制。尽可能减少可能出现的问题；另一方面，要建立妥善的应急机制，避免在问题发生后，因处理不当，使之进一步扩大。　　
  《营销学苑》：提到“危机”企业都有对应的部门，也有专业的公司——所谓“公关部门”和专门为企业服务的“公关公司”，这些部门的职责主要是什么？
  高泽阳：这个问题专业书籍上有详细解释，我想要提醒的是，许多国外公司的公关部门都有专门负责“政府公关”的人员，正是因为政府公关功能的存在，使得一些外企在面对一些人、一些协会甚至新闻媒体提出的质疑时，仰仗与个别官员或部门的关系，狂傲自大，不屑一顾。但最好弄懂中国的名言“水能载舟,亦能覆舟”，对于企业与消费者而言，这个道理同样适用。随着反商业贿赂工作的日渐深入，依赖人情网绝非长久之计，也不是一个值得尊敬的企业的根本策略。
  《营销学苑》：“危机”来临时，这些部门在危机来临时通常会怎么做才能尽快平息或者解决这些问题？
  高泽阳：很多时候，解决危机不在于快，而在于稳。而许多大型企业常存在的一个重要矛盾，在突发危机中，如何既能够快速做出反应及时遏制事态发展，又能够完成层层的上报和审批保证对外信息的慎重。事实证明，往往公关人员有机会尽快平息危机，却因为审批流程的耗时过长给企业造成拖延、怠慢的印象，并最终使问题复杂化。
  因此企业能否把适当的表态权利“下放”？——无论消费者或媒体反映的事实是否属实，允许公关人员在第一时间及时表示出“有则改之，无则加勉”的虚心态度，我想这是良好公关的第一步。
  《营销学苑》：通常会造成比较大问题的解决方法有哪些？
  

高泽阳：对消费者置之不理、拖延；对质疑仓促否认，竭力狡辩；对媒体威胁、诋毁……
  《营销学苑》：给企业带来的损伤有哪些？请举例说明。
  高泽阳：最极端的......More↓↓↓