知识平台增效营销管理

  越来越多的企业，尤其是产品面对众多终端客户和拥有复杂渠道的企业，在壮大之后，逐渐感受到内部管理上的困难。营销是企业生存发展的源头，如何在这个领域持续沉淀、共享、复制知识，避免销售团队重复“交学费”，不再仅依赖于个别销售精英，不再因一人流失而影响一片市场，不再是完全灵活结果不可控的粗放式管理……
  　　A企业曾经就是一个这样的企业，他们尝试借助知识平台支持营销过程管理，以期达到通过过程有效控制结果、增效管理的目的。
  　　A企业是一家工业原料供应商，入行将近十年，是一家综合实力很强的企业集团。2004年销售额约20亿元，稳坐行业头把交椅，其营销网络覆盖全国，主要通过直销工厂和经销商分销给终端客户两个渠道拓展市场。
  
  由于入行较早，前几年A企业基本上没有竞争对手。早期的营销目标主要是开发并占据最大的市场，将产品销量做上去。取胜的关键是产品质量、规模优势，销售精英开拓市场，经销商推动生意。当时的营销模式基本属于贸易型，营销管理比较粗放，依靠的是销售精英的能力，看的是结果。总体运作也比较灵活高效，几年下来，A企业就成为行业垄断者。
  
  最近几年随着行业竞争环境的变化，A企业由垄断者变成了擂主，数个后进入者都实力雄厚，不断攻城略地，甚至在人员上挖角，并且市场份额不断提升，在某些专业细分市场和某些地域大有更强之势。而A企业虽然综合实力仍然是领导者，但随着规模的扩张，整体营销效率下降，营销管理目标受到侵蚀，地位受到威胁。为了保持行业领导地位，A企业在营销上必须寻找新的出路，实现营销模式转型。
  
  可是，如何实现营销模式的转型呢？作为工业原料供应商，A企业的销售特点和消费品行业有很大不同，面临着粗放式管理不可控，又很难实现精细化管理的双重矛盾。首先，A企业的客户是工厂等企业型的用户，不是消费者；这种BtoB的复杂销售，销售周期长，销售开发和维护过程中潜在变化因素多，一旦关键环节出现偏差就会导致长期的客户培养失败，所以过程不可控是个致命的弱点。其次，销售推进和增长主要不是靠品牌的拉动，而是主要靠销售人员定期拜访，持续挖掘引导需求、提供解决方案；如何结构化、标准化客户维护工作对保障持续获得客户需求、不断推进销售很重要。第三，对A企业来说，行业大客户是其生存的底线，对这些客户的开发和维护至关重要，这些客户必须得到公司层面体系化的资源支持，和公司之间形成多对多的营销关系矩阵，真正成为公司的客户、合作伙伴，而不只是采购员和销售员之间单一的交易关系。此外，销售人员能力对销售成功起至关重要的作用，而销售人员的培养却需要市场实战中高昂的成本和比较长的周期，传统的传帮带和靠个人悟性提升已经跟不上发展的需要，而且成熟人员一旦流失，对企业的影响很大。
  
  A企业这种销售特点对营销管理提出的需求，粗放式的结果管理模式无法满足。各级营销管理者不断遭受管理上的困扰和挑战。
  
  ◆ 高层管理者的困扰
  　　◎ 我们要做好，最重要的就是了解客户的需求。但目前我们的需求传递是被动的、分散的和不及时的。
  　　◎ 除了管目标，管结果，过程的透明化非常重要，尤其是行业大客户，其销售情况，合作历史，销售人员的计划执行情况等。现在过程几乎是个黑洞，一般是要申请资源或发生问题才知道。
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