危机管理六字诀-危机应对篇
2006/10/11  作者:叶东

  力求快速反应  立刻表明态度  积极面对公众  保持开放心态 
  
  
  
  尊重公众权益  勇担社会责任  发挥高层作用  寻求权威认同
  
  
  
  统一信息口径  达到众口一声  查找危机根源  坚持实事求是 
  
  
  
  尊重媒体报道  避免挑战媒体  收集舆论动态  及时调整策略
  
  
  
  力求快速反应,立刻表明态度
  
    近年来,无论是本土企业还是跨国企业,都遇到了各式各样的危机。笔者在总结时,发现成功处理危机的企业都在第一时间内向公众表明了态度,控制了危机的发展;而失败的企业不是推三阻四就是沉默寡言,从而造成了事态的反复和扩大。
  
  当危机来临时,企业应该马上予以重视。在第一时间内作出反应,充分利用第一个“24小时”,控制危机的局势,阻止不利情势的蔓延,从而最大可能降低危机对企业所造成的伤害。
  
  本土企业雅士利的做法赢得了业内的肯定。9月4日雅士利乳业被国家质检总局点名批评,源于被抽检到的2006年3月8日生产的400克装雅士利中老年奶粉不合格。随后,雅士利立刻向全国消费者道歉,并紧急召会所有的问题产品
  
  危机爆发后,利益相关者的情感肯定受到了伤害,这时他们需要得是安慰,任何推脱和解释只会招致公众的反感和唾弃。
  
  最具代表性的就是雀巢公司。 05年的雀巢问题奶粉事件,一开始其不愿意承认自己的产品不合格,表示产品符合国际奶粉标准,搬出国际标准来搪塞公众;另一方面没有给消费者明确的答复,不但不道歉,强调自己的产品是合格的。其没有在第一时间表现全球知名企业良好企业公民的形象,使后来的道歉显得很苍白,对品牌的价值产生了很大的损害。
  
  
  
   积极面对公众,保持开放心态
  
  危机爆发后,企业一定要积极面对公众,不是推三阻四或者沉默寡言。面对公众的质疑,一定保持开放心态,不要害怕事情的暴光对企业的不利,要长远考虑,不要在乎短期的利益。要知道纸是包不住火的,任何的遮掩都会阻止危机的顺利解决,都会对品牌的美誉度产生很大的伤害。
  
  这方面本土企业做得很不如人意。危机发生后,要么推三阻四,不但延误了危机的决绝,而且在社会上产生了严重的负面影响,比如:不断发生的煤矿事件;要么三十六计走为上计,,以为躲避就能逃避责任,殊不知一切的后果还是自己承担。
  
  
  
  尊重公众权益,勇担社会责任
  
  危机处理的前提是尊重公众的权益,危机到底给公众带来了多大的不便及利益损害,企业采取了什么样的措施对公众进行补偿等 ,这是企业必须考虑的。文曲星,国内电子辞典的领导品牌,其将对3·15抽查中发现的一款问题产品进行召回,这在业内还是第一次。其副总表示召回问题产品只是对消费者负责,笔者认为这就是尊重公众权益的最好表现。
  
  最近比较热的一话题就是网络游戏到底给青少年带来多大的伤害,网络游戏运营商成了众矢之的。其实,作为商人,网络游戏运营商并没有什么错,关键在于其必须承担一定的社会责任,这是新世纪一合格的企业公民必须的。在游戏中减少刺激性的设计,降低青少年对其的上瘾度,就可以大大降低游戏对青少年的伤害。
  
  生产型企业不仅要关注企业的效益,还必须对社区的环境承担责任,以实现企业和经济社会的可持续发展。
  
  
  
  发挥高层作用,寻求权威认同
  
  无论是危机预防还是处理,有企业负责人或高层领导对危机的重视和直接参与都极其重要。高层的直接参与,可以最大限度的利用各种资源减少内部的混乱,更关键的是让公众看到企业的诚意,给他们信心,可以起到镇定局面的作用!
  
  2006年3月10日,新文化报报出“汇源桃果肉饮料在长春检验出菌落总数超标千倍”,引起了各方关注,此事更引起了汇源集团的高度重视。当天,汇源集团副总裁赵金林从北京飞抵长春,向媒体和公众说明情况,公众看到了企业的诚意,对后来危机的顺利解决打下了良好的基础。
  
  借助外力,确立专家权威认同。产品质量危机中,企业的单方声明往往不足以消除公众心中的顾虑,为增强公众对企业及产品的信任感,必要时可以借助外力,适当运用第三方权威机构发布正面信息比企业自己的声明更具有说服力,也可以防止信息的进一步扩散。
  
  无论是两乐苯超标事件、高露洁“牙膏致癌”风波,还是上文提到的汇源铅含量超标事件和雅士利奶粉不合格事件,都很好地运用了“权威认同原理”,成功化解危机。
  
  
  
   统一信息口径,达到众口一声
  
  企业发生危机时,媒体是必须面对的。不同立场的说辞会让公众产生企业在“欲盖弥彰”印象。正确地统一对外口径等于统一企业的舆论出口,确保企业发布的信息客观,严谨。 所以在危机爆发的第一时间内,企业应指定新闻发言人,统一对外口径。
  
  光明乳业被暴光后,公司的信息发布很不一致,也没有确定谁是发言人,而且危机处理的前后信息发布很矛盾,使得大家不知道其什么时候说得是真的,什么是假的,对其的信任度也飞速下降!
  
  金正“万平被拘”事件、格兰仕“冒用3C”事件也可以看出信息口径不一致所带来的损害。
  
  
  
  查找危机根源,坚持实事求是
  
  危机发生后,企业应该查找危机的根源,到底是什么原因导致了危机的发生。在这之前,组织应该实事求是,是什么就是什么,不可吹嘘,不可一口否认。
  
  2005年6月6日,《东方今报》暴出光明乳业郑州分公司有回锅奶事件,6月7日晚上,光明乳业的董事长王佳芬在接受〈每日经济新闻〉采访时,断然否定了光明乳业郑州分公司加工生产过期奶,而事实不是这样,公众对其的信任度迅速下降。而后光明表示杭州生产运营没问题,杭州又出现早产奶事件;接着又表示上海大本营肯定没问题,中国经营报又暴出早产奶事件;一次又一次的不诚信让公众失去了对光明品牌的认同,从市场销售成绩可以看出。
  
  
  
  尊重媒体报道,避免挑战媒体
  
  媒体是公众利益的代言人,公众的知情权赋予了媒体的报道权,每个媒体都有一群忠诚的阅读群和追随者。把媒体的报道作为对企业的监督,避免挑战媒体,因为挑战媒体,就是挑战公众的知情权。
  
  前段时期,闹得沸沸扬扬的富士康事件,起因是《第一财经日报》报道富士康在广东的工厂存在工作条件恶劣、工人工作超时、工资低廉等现象,富士康很恼火,不但不反省自己,而且以名誉侵权为由,将《第一财经日报》的两名记者告上法庭,并索赔3000万元。最终把自己搞得很被动,品牌美誉度大大降低。
  
  本土企业最具代表性要算巨能钙了,河南商报报出其在生产过程中加了双氧水,而后老总很生气,把河南商报告上法庭,与河南商报公开对峙,把事态扩大化了。消费者宁可信其有,不可信其无,采取观望态度。调查结果是加了双氧水是工艺的要求,并不影响健康。可不正确的危机处理让消费者不再相信巨能钙,巨能钙赢得了官司失去了市场。
  
  
  
  收集舆论动态,及时调整策略
  
   危机是发展的,媒体的报道是不断变化的,企业要及时收集舆论的变化,调整应对策略。
  
  有时媒体就某一问题提出猜测,组织要及时的回复。有时媒体提出了批评,组织要认真思考媒体的批评是否正确,然后调整自己的行为。