危机管理六字诀-危机预防篇
2006/10/9  作者:叶东

  近年来,各种危机层出不穷。无论本土公司还是跨国公司,在危机管理方面都暴露了很多问题。
  笔者根据几年的工作经验,尝试将危机管理整理成六字诀,分为危机预防篇、危机应对篇和形象恢复篇。六字诀从多个方面、多个角度来阐述危机管理的内涵,望能够给国内外的企业一些启示。
  
  危机预防篇
  
  培养危机意识    建立预警系统   构建媒体关系
  定时危机演习    及时关注政策   了解文化差异
     
  一、培养危机意识
    我们先来看一案例
  扁鹊见蔡桓公,立有间,扁鹊曰:“君有疾在腠理,不治将恐深。”桓侯曰:“寡人无疾。”扁鹊出,桓侯曰:“医之好治不病以为功。”居十日,扁鹊复见,曰:“君之病在肌肤,不治将益深。”桓侯不应。扁鹊出,桓侯又不悦。居十日,扁鹊复见,曰:“君之病在肠胃,不治将益深。”桓侯又不应。扁鹊出,桓侯又不悦。居十日,扁鹊望桓侯而还走。桓侯故使人问之。扁鹊曰:“疾在腠理,汤熨之所及也;在肌肤,针石之所及也;在肠胃,火齐之所及也;在骨髓,司命之所属,无奈何也。今在骨髓,臣是以无请也。”居五日,桓侯体痛,使人索扁鹊,已逃秦矣。桓侯遂死。
    蔡桓公死亡的主要原因在于其没有危机意识,扁鹊多次提醒,其无动于衷。而具体到企业,也要树立危机意识:危机是不可避免的。
  
    张瑞敏:永远战战兢兢,永远如履薄冰。
    比尔盖茨:我们离破产永远只有十八个月。
  


    没有危机意识的个人,将随时面临困难;没有危机意识的企业,将随时面临经营的困境。正因为战战兢兢、如履薄冰,才成就了今日的海尔;正因为“十八个月破产临期”的观念,才缔造了巨大的电子帝国。
  
  不仅仅企业的领导具有危机意识,企业所有的员工也要具备这样的意识。企业里的任何一名员工都可能因失误或失职而将整个公司拖入危机,比如:生产车间的工作人员因失误少装了一螺丝,而影响产品的使用安全,给消费者造成伤害;终端销售人员夸大产品的功效,造成了消费者对公司的不信任,甚至是告上法庭等等。要想杜绝这种事情的发生必须培养员工的忧患意识,让他们知道他们的一言一行,都代表着公司的形象,都会影响公众对公司的看法和印象。
  
  二、建立预警系统
     要想在危机来临时做得不被动,光有危机意识是不够的,还要建立危机预警系统。建立危机预警系统,及时捕捉企业危机征兆,及时为各种危机提供切实有利的应对措施。笔者认为应做好以下工作:
    1、组建公关危机管理小组
    只有做好组织上的准备,有备而无患,才能更好的应对公关危机的爆发。小组的主要作用在于全面清晰的对企业可能面对的各种危机进行预测,为处理危机制定有关的策略和步骤;对企业所有的员工进行危机培训,使每一位员工都有危机意识;在遇到危机时,能够全面、快速的处理危机,并能够监督危机的发展及有关公司政策的执行;在危机结束时,能够及时调整公司的各种行为,运用各种手段恢复公众对公司的信任,重新塑造公司美好形象。
  
    那究竟危机管理小组应包括哪些成员了,笔者认为:
    * 企业领导   企业领导拥有公司资源的最大使用权,有着最终的决策权。高层的直接参与,有助于减少危机发生时的混乱,保证危机尽快、权威地解决。
    * 公关专业人员(包括企业公关部工作人员、企业的合作公关公司) 是危机公关的具体执行者,负责危机公关程序的优化和实施,必不可少的。
    * 专业智囊团 专业智囊团具有丰富的危机处理经验,能给处于危机中的企业提供专业的指导和意见。
    * 生产、品质保证人员  他们熟悉生产流程,在产品出现问题容易查出问题产品的根源,便于来自公众,特别是消费者和媒体的疑问。
  

* 市场销售人员 熟悉产品的流通渠道,在产品出现问题容易知道出现问题的环节。
    * 财务人员 危机处理一般需要软文的发布以及召开发布会进行解释或者道歉工作,都需要费用的支持。
    * 人力资源部 危机期间组织人员的调动,都需要人力资源部的支持。特别是新闻发言人的确立。
    * 法律工作者 法律工作者熟悉企业日常运作过程中可能出现的各种法律问题,知道企业在面对问题时应该采取的步骤和程序,便于保证企业行为的正确性。特别是在转型期的中国,公众的法律意识逐渐提高,企业随时面临各种诉讼,金额索赔,法律工作者能够尽早帮助企业解决。
    * 热线电话接待人员 热线电话往往是消费者的第一投诉渠道,这时接待人员的态度是非常关键的。处理得好,危机有可能被消除在萌芽状态。处理得不好,不但不能使消费者满意,而且加大危机的爆发率。
  
    2、建立危机警报体系,确定危机级别
  不同的危机状态,不同的处理方法。很多企业没有建立危机警报体系和确定危机级别,给危机的处理带来很大的混乱和不便。企业必须定危机级别,并制定相应的危机处理方法,只有这样,才能在危机来临时,做到“兵来将挡,水来土淹”。
  笔者将企业可能遇到的各类危机分为三级:一般事件,紧急事件和重大事件。
  1、 一般事件:由于产品或者包装一般性质量问题、服务不够规范、消费者使用产品不当,而非产品质量问题等引起的消费者投诉等。
  2、 紧急事件:产品质量问题引起消费者生病或向消费者协会投诉,新闻媒介接到消费者的举报向公司进行查询,遭到地方政府的查询,不利于公司形象和品牌信誉的谣言存在等。
  3、重大事件:产品质量问题致消费者死亡,新闻媒体的暴光,严重损害组织形象的谣言,各种司法诉讼和重大的突发事件。
  
  3、 确立处理程序和实施细则
  当各种突发事件发生时,组织应该采取什么样的对策,通过什么样的程序进行有效处理,确定什么人在什么时间做什么事,这是危机预警系统建立的关键,是组织实施危机管理必须重点考虑的问题。
  

确立处理程序和实施细则,必须遵循以下几大原则:
  1、 全面。对组织可能发生的所有危机按照性质、程度进行分类,然后给出具体的对策。
  2、 细致。所有制定的程序和细则必须细化,危机发生后组织采取的每个步骤和每个操作环节必须设计出来。
  3、 明确。所有制定的程序和细则在用词上必须明确,避免出现歧义,比如:马上、原则上、一般情况下等
  4、 可行。所有制定的程序和细则在操作中具有可行性。
  
  三、构建媒体关系
  媒体关系的构建是危机管理中很重要的一环节,媒体关系的好坏对于品牌的打造、形象的树立和危机的管理起到最为关键的作用。好的媒体关系能够为品牌的传播起到推波助澜的作用,而坏的媒体关系不仅不利于企业营造良好的舆论环境,甚至可以把企业拖向死亡。
  在构建媒体关系前,首先得知道以下几点:
  1、媒体关注的不是事情的真假,而是它能否引起受众的注意,从而达到销售其产品的目的。
  2、各媒体的特点是不同的,有的媒体擅长新闻报道,比如《21世纪经济报道》、《经济观察报》;有的擅长深度报道,比如《财经》、《南方周末》;也就是不同的媒体需求是不一样的,影响面、影响力也是不同的。
  3、媒体之间的竞争日益激烈,很多媒体生存压力很大,我们要能为媒体排忧解难,比如:提供一定广告的支持或者提供独家、社会新闻等,使自己成为可靠的信息来源。
  知道以上几点后,我们应该做好以下工作:
  1、按照影响力大小,将媒体进行分类。
  一类:经济类:《经济观察报》、《中国经营报》、《21世纪经济报道》、《财经》等
  

电视类:凤凰卫视、CCTV等
     网络类:sohu 、sina等
     地方大报:广州日报、南方都市报、北京青年报等
  二类:电视类:地方电视台 等
     网络类:非门户网站
     经济类:《商界》、《中国企业家》等
     地方报纸:北京娱乐信报 华夏时报 新快报等
  2、定期给相关媒体邮寄相关材料(内部报纸、领导人的活动、公司的一些重大活动及举措等),请他们刊登。尽管大部分材料不能刊登,但时间长了,总会对公司有所印象。
  3、公司要指派专门的人长期跟踪所选择的媒体,人员不能经常变动,容易让媒体感觉到公司的混乱。可以运用多种手段与媒体进行交流,这要看与媒体的熟知程度。
  4、公司可以组成媒体关系联络群,定期邀请记者搞联欢,参观工厂,提供产品免费试用等,加强与记者的亲情联系。
  
  四、定时危机演习
  危机演习的目的是评估危机预警系统的各部分能否有效地实施。危机演习可以看到各种危机状态下,组织的运行情况及适应性,找出危机预警准备中的不足,可以及时改善这些不足,提高应急处置工作水平,确保组织在危机状态下,能够良好运行。
  在国内很多企业没有意识到这一点,企业往往花费了大量的人力和物力制定了危机预警系统,以为万事大吉了。殊不知,在危机状态下,组织的各个部门并不能很好的协作,发挥期望中的效果。
  
  

五、及时关注政策
  一项新政策的颁布和实施,有可能给企业带来机会,也有可能给企业带来危害,甚至是致命性的,比如新颁布的果冻新标准,就明确表示直径小于3.5cm的果冻,不得上市,原本生产小于3.5cm的果冻企业,就面临很大的困难.
  及时关注政策的变化,可以增加主动性,尽可能减少损失.因为政策的变化,往往意味着对过去规则的改变,这种改变必然对公司的经营产生影响.
  
  六、了解文化差异
  不同的国家,不同的文化背景。企业进行跨国营销时,必须重视异国的文化与本土文化的差异性,尊重异地消费者的文化习惯、文化传统。不重视文化的差异性,将会营销造成很大的阻碍,引发企业的品牌危机,严重的话将遭到消费者的抵制,比如:立邦漆的“盘龙滑落”事件,耐克“恐惧斗室”事件。
  近年来,中国很多企业采取了国际化的营销战略,非常重要的一点就是了解各国不同的文化,在制定营销策略前,一定要深入分析特定的文化内涵,以免踩上雷区。