渠道、利润再博弈,日本7-11留给中国日化和美妆业的六大思考
2006/9/12  作者:冯建军

  【背景资料】
  闻名世界的日本7-11,隶属于日本南陆公司,原先最早起源于美国,由于营业时间是从早上7点到晚上11点,所以称为“Seven-Eleven”或“7-11”。
  30多年前,日本7-11(7-11Japan)的前身约克七公司与美国的南方公司,也就是现在的美国7-11公司,缔结了地区服务以及授权合同,几个月后,第一家店开张,从此开始了日本便利连锁店的历史。30年后,它在日本的店铺数已经发展到9600多家,每年有31亿人次光顾,日本7-11经过“漫长”的发展和壮大,先是以高达2.2万亿日元的年销售额终于超过大荣公司,荣登日本零售业榜首;截至目前,已经在全球19个国家和地区有大约24000家店铺,成为全球最大的便利店连锁系统。
  自从1973年公司成立以来,日本7-11总销售额快速增长,到2002年2月,综合净利润达到832.09亿日元。在日本零售企业中,7-11的综合经营收益和综合净收益连续几年独占鳌头。在“无网不胜”的今天,再次聚焦和透视7-11独特的经营秘笈和“点金戏法”,无疑将对中国美妆和个人护理用品业的发展起到了醍醐灌顶的警醒作用。
  
  【品牌特许VS渠道分销】
    在零售业态中,便利店是最接近居民的一种小型商店。由于经营面积小,注定了便利店采取的竞争战略目标聚集战略。日本7-1l连锁便利店把自己定位于为居民提供方便的便民店;它的商品都是一些畅销的名牌日常用品,价格也高于一般的平价商店,但它最大的服务特色就是24小时营业,它的服务对象是那些早出晚归、图方便、收入较高的职业人士。7-11便利店通过在这一细分目标市场创立自
  己的服务差异化,以取得与其他零售业态显著不同的竞争优势
  7-11便利店的成功是多方面因素的共同作用,规模经营是其中重要因素之一。7-11便利店开展特许经营的一个重要策略是集中开店。集中开店是指在某个重点区域内以密集开店的方式,迅速达到规模效益的目的。零售业是一种以规模出效益的行业,小型便利店要取得一定的规模,必须走连锁经营的道路。便利店由于所需投资相对较小、经营相对简单、市场竞争激烈,因而更适合采取特许经营方式开拓市场。
  日本7-11便利店正是采取特许经营这一市场扩张战略在有形来场上进行“圈地运动”而迅速发展起来的。自从1974年5月开设第一家便利店以来,拓展速度不断加快,1976年5月第100家开业,1980年11月第1001家开业。1984年第2001家开业。1993年发展到6000家,1997年发展到7000家,2000年发展到8600家,到目前已经拥有了超过9600家店铺。在这些店铺中,90%以上是加盟店,日本7-11便利店通过特许经营打败了大型超级市场和百货商店,真正实现了“撒豆成兵”的神话故事。
  日本7-11便利店始终坚持这种稳扎稳打的开店策略,在一个地区取得市场支配地位之后,再进入下一个地区,而不是追求全面开花,从而降低经营成本,迅速实现赢利。与日本同行业比较,在销售额、毛利润、总资本周转率、单位面积销售额、人均销售额等诸多经营指标中,7-11都居于日本便利店之首,而销售管理费用率、设备费用率、库存、工资占费用比率等指标均低于同行业平均水平,这也使得7-11便利店有更多的优势参与同行业竞争,并从中脱颖而出。
  7-11连锁便利店品牌起源于美国,由于采用不同地区授权加盟特许开店的发展模式,7-11 目前在中国国内的发展,已授权给伊藤洋华堂日本Seven-Eleven公司、香港牛奶公司、台湾统一超商、泰国正大集团四个公司统一经营。其中,伊藤洋华堂负责北京市场,香港牛奶公司负责广州市场,上海市场则由正大和台湾统一共同进行经营管理和业务发展。
  在中国国内,7-11很早就锁定--“城市的快速走廊—地铁”,并与广州地铁公司积极进行合作,在各分站设立连锁便利店,于国内尚属首例。7-11配合地铁顾客的独特要求,对广州地铁站分店内的产品进行调整,主要以售卖报刊、饮品、早餐等为主。
  
  【市场定位VS消费心理】
   日本 7-11便利店主要销售的商品有食品和日常用品,受营业面积限制,商品陈列有限,不能满足消费者挑选的需要,因而在商品品种方面要输给其他零售业态。但7-1l便利店在服务方面却略胜一筹,除了24小时昼夜不休地营业外,其他服务还有送货上门、冲洗相片、代收水电费、代售邮票、代售音乐会票、代售飞机票、代办旅游事务、代售滑雪索道券、温泉券筹。
  为什么在不同的城市和地区门市,不同的顾客群,7-11总能因地制宜,吸引顾客上门。7-11是如何掌握顾客的需求的?7-11的掌门人铃木敏文一语道破其中玄机:“现在的零售生意,需要的不是经济学,而是心理学。”
  消费心理学――这就是7-11的秘笈之一。笔者翻阅了《日本7-11消费心理学》一书中,其作者国友隆一从长期观察7-11的经验中发现,东西卖不出去,并不是消费降温,而是消费心态冷淡。而7-11一以贯之的想法就是“零售业必须满足顾客的需求才能取得成功,因此,7-11以时刻从顾客的角度出发、思考和行动为基本宗旨,不断研究探索顾客真正想要的商品,以及如何满足顾客的需求。”
  
  【店面选址VS经营决策】
  在日本的零售业中,便利店作为一种追求便捷的优质服务的商业形式,一直占据着举足轻重的地位。而在这一新型零售业态中,7-11公司可以说是鹤立鸡群,俨然成为世界便利店的楷模。7-11公司卓越的店铺和商品管理是它经营的最大特点和优势,也是其生存发展的基石。良好的店址选择是其店铺开发过程中首要的和最需重视的要素,店址选择的失误将直接导致店铺运作的低效率和投资损失。因此,选址历来是7-11店铺管理中十分重要的内容。
    便利店店铺开发过程中主要考虑四个因素:一是店址;二是时间;三是备货;四是快速(不需要加工)。在店址的选择上,7-11考虑的一个基本出发点是便捷,从大的方面来讲,就是要在消费者日常生活的行动范围内开设店铺,诸如距离居民生活区较近的地方、上班或上学的途中、停车场附近、办公室、地铁站、飞机场或学校附近等等。总的来说,7-11特别注意在居民住宅区内设立店铺,而且在决定店铺位置的时候,非常注意避免在下述地点建店,即道路狭窄的地方、停车场小的地方、人口狭窄的地方以及建筑物过于狭长的地方等等。
  日本7-11的店铺设立决策除了考虑地点和周围环境外,还有一个因素是十分重要的,那就是7-11对加盟的经营者的素质和个人因素有较高的要求,正因为如此,7-11在与经营者签订契约之前,都要按一定的标准严格审查加盟者的素质和个人条件。在素质方面,主要是强调经营者要严格遵守7-11店铺经营的基本原则,这是7-11经营的核心和诀窍,所以作为经营者不仅要能够理解这些原则对店铺运营的作用,而且在实际经营中能很好地执行。这些基本原则主要有四点,即鲜度管理(确保销售期限)、单品管理(单品控制,防止出现滞销)、清洁明亮(有污垢立即清扫,保持整洁明亮的店铺)和友好服务(热情、微笑待客)。个人因素是7-11公司在店铺设立过程中十分注重的因素,这也构成了7-11店铺管理的一大特色。这些因素包括加盟者的身体健康状况、对便利店的了解程度、性格、夫妻关系融洽与否、孩子的大小以及本人的年龄等等。
  如果说以上还是从细微之处来考察店铺设立的话,日本7-11公司还有其他一些战略性的措施以确保店铺设立的正确性和及时性。第一,店铺的建立是否与伊藤洋华堂(日本7-11的投资方)的发展战略相吻合。在伊藤洋华堂已进入的地区,由于商业环境和商业关系都已经建立和完善。所以,在这些地区,7-11可以立即进入;第二,在进入新地区时,根据地方零售商的建店要求从事店址考察,并在此基础上,探讨有无集中设店的可能,即在目标市场实行高密度、多店铺建设,迅速铺开市场。由于集中设店能降低市场及店铺开发的投资,有利于市场发展的连续性和稳定性,便于7-11的高效率管理,因此,它已成为7-11在店铺建立管理中的主要目标和原则,在实际操作过程中,7-11往往会收到很多要求建店的申请,却并不是接到申请后就立即建店,而是根据7-11的地区发展规划,在同申请者充分沟通后再作决定。
  日本7-11店铺的开发由其总部负责,总部内设有开发事业部,在开发事业部中,店铺开发部与店铺开发推进部是分开的,前者是对既存的零售店进行开发;后者是从事不动产开发和经营。从工作的难易程度讲,前者更为困难。因为前者是在对现有商家进行改造的基础上形成的,那些商家投入了大量的资金和人力、物力,颇有背水一战之意,这就要求7-11能及时给他们以指导,保证其经营获得成功。而对7-11来说,从大量的申请者中选出富有竞争力的商家也是一件极具挑战而工作量又很大的工作。
  
  【电子商务VS市场扩张】
  人类进入信息时代,网络在社会经济各个领域的全面渗透,使得人们的生活和购物方式发生着巨大的变化,一种无形迅速崛起,网络市场的增长潜力日益被人们看好,而网络商业也被预测将成为 21世纪的主要商业形式。网络商店则可以克服这些缺陷,可以24小时不停地营业,服务范围可以拓宽到全球任何—个可以上网的地方,网络上陈列的商品也可以成倍几十上百倍地增加,还可以提供更加细致入微的服务。
  目前,电子商务的开展还受着诸多因素的制约,如支付问题、物流问题、消费者疑虑问题等等,尤其是物流问题。如何将网上购物的商品迅速准确地送达消费者手中,成了电于商务成功与否的关键。本处于物流下游的便利店在这方面具有得天独厚的优势,由于它们广泛分布于居民区附近,因而成了网上购物的人们最佳提货点。
  日本7-l1便利店充分认识到了便利店新的利润增长点——物流服务,随着电子商务计划的启动,市场拓展战略很快从纯零售业转向物流业,利用自己强大的零售网络和配送功能为网上商店提供物流服务。例如,与他人合作开设的网络书店,9600多家店铺和53家图书配送处,有力地保证了图书的及时订货和送货,也大大减少了组建这些必不可少的设施费用。另外,到就近的7-11店铺订书、取书和付款不仅方便,更让许多对网络付款仍然疑虑重重的顾客可以安心上网购书了。据调查,93%的顾客希望到7-l1店铺付款、结账、取书,也就是说电子商务开展并没有改变消费者对地区性店铺的信任感,相
   反还给地区性店铺带来了更多的商机
  现在,日本7-11便利店承担了解决日本电子商务的物流问题,顾客通过网络订购商品,等待商家把货物送至最近的便利店后,再亲临便利店付款并取走货物。这种方式看起来好象很奇怪,但很符合日本的实际情况。便利店在日本非常普及,无论你居住在什么地方,都可在附近找到一家便利店,收取你从网上订购的货物。7-11日本公司是日本最大的便利连锁店,在市区,大多数人从家步行5分钟就可找到一家7-11便利店,顾客可以选择附近的任何一家付款取货。因此,7-11 便利店理所当然地充当起了物流角色,这一新市场的开拓将使它成为信息时代网络购物的最大赢家。
  
  【物流配送VS边际利润】
  虽然日本有超过9600家7-11店铺,但是却没有商品陈列完全相同的店铺,因为加盟店根据所处的地理位置和顾客层次,从总部推荐的4000多种商品中选择适合自己店铺的商品,这些店铺一年要更换70%的商品,这种应变处置的能力使店铺能够陈列更多的畅销商品,常年保持新鲜的魅力。
  早在1970年,日本早稻田大学的西泽修教授就曾经提出:“物流是企业经营中不为人知的第三利润源泉”,他还强调,掌握物流是企业在提高销售额、降低生产成本之外的第三个获利来源。
  继生产管理营销管理外,物流管理因其能大幅度降低成本和各种与商品流动相关的费用,从而成为连锁企业创造利润的第三大源泉。全球最大的连锁便利店7-11就是通过其集中化的物流管理系统成功地削减了相当于商品原价10%的物流费用。目前,它共设立24000个零售点,业务遍及四大洲二十个国家及地区,每日为接近3000万的顾客服务,75年来一直稳踞全球最大连锁便利店的宝座。
  事实上,对零售业而言,中国目前物流服务水准或多或少在短期内是由处于上游的商品生产商和经销商来决定的,要改变他们的经营意识和方法无疑要比企业自身的变革困难、复杂并漫长。这种情景与当初日本7-11在构筑物流体系所处的环境类似。为此,7-11改变了以往由多家特约批发商分别向店铺配送的物流经营方式,转为由各地区的窗口批发商来统一收集该地区各生产厂家生产的同类产品,并向所辖区内的店铺实行集中配送。
  7-11开始将物流路径集约化转变为物流共同配送系统,即按照不同的地区和商品群划分,组成共同配送中心,由该中心统一集货,再向各店铺配送。另外,这种做法令共同配送中心充分反映了商品销售、在途和库存的信息,7-11逐渐掌握了整个产业链的主导权。在连锁业价格竞争日渐犀利的情况下,7-11通过降低成本费用,为整体利润的提升争取了相当大的空间。
  当然,值得指出的是,经营规模的扩大以及集中化物流体制的确立虽然由7-11主导,但物流体系的建设却是由合作生产商和经销商根据7-11的网点扩张,根据其独特的业务流程与技术而量身打造的。这些技术有订发货在线网络、数码分拣技术、进货车辆标准化系统及专用物流条形码技术等。
  在日本,7-11的点心配送都是由批发商A公司承担。起初,它们利用自己的一处闲置仓库为7-11从事物流活动,并安排了专门的经营管理人员。但随着7-11的急剧扩张,A公司为了确保它的商品供应权,加大了物流中心的建设和发展,在关东地区建立了四大配送中心。每个配送中心为其临近的500家左右店铺配送所有点心,品种大概在650-700个之间。每天早上,8点至10点半从生产企业进货,进货的商品在中午之前入库。为了保证稳定共货,每个配送中心拥有4天的安全库存,在库水准根据销售和生产情况及时补充。中午11点半左右配送中心开始安排第二天的发货,配送路线、配送店铺、配送品种、发货通知书等及时地打印出来,交给各相关部门。同时,通过计算机向备货部门发出数码备货要求。
  从一个配送小组的物流活动时间看,一个店铺的备货时间大约要65秒,货运搬运时间大约花费5-6分钟。从点头分拣到结束需要15分钟,所有170个-180个店铺要4个多小时,即整个物流活动时间大约为4个小时(不算货车在配送中心停留等待出发的时间)。货车一般在配送中心停留一晚,第二天早上4点半到5点半,根据从远到近的原则配送到各店。最早一个到店的货车时间应该是上午6点钟,运行无误的话,店铺之间的运行为15分钟距离,加上15分钟的休息时间,每个店铺商品配送需要的时间为半个小时。也就是最迟在早上9点半或10点半左右,完成所有店铺的商品配送任务。
  现在,7-11已经实现一日三次配送制度。其中包括一次特别配送,即当预计到第二天会发生天气变化时对追加商品进行配送。这些,使7-11及时向其所有网点店铺提供高鲜度、高附加值的产品,从而为消费者提供了更便利、新鲜的食品,实现了与其他便利店的经营差异化。
  在利润的分配方面,日本7-11占的毛利比例约为63%,其实是特许经营商向日本7-11交付店租、器材设施、广告、市场推广、专用材料,50%电费及长期顾问服务。其余约为37%毛利则归特许经营商所有,但需支付如下开支:雇员薪金,物料,电话费,现金差额,坏货,存货差额,机器维修保养,物业管理费,卫生费,牌照费,应交税金,50%电费,其它毛利扣除上述经常性开支,余下的即为特许经营商净收入。
  
   【共赢模式VS持续发展】
  7-11自1992年起开始进入中国内地市场,华南地区的经营权由香港牛奶公司获得,在香港已开店600多家,在深圳与广州的连锁店面也已经超过350家;华北地区的经营权由日本伊藤洋华堂获得,被批准可在北京开店500家;台湾地区的7-11由统一集团负责经营,店数超过3500家。
  一直依靠开设直营店的7-11,为加速市场的快速扩张,此前已启动在华特许加盟业务。7-11中国总部已设特许加盟部,正式启动在中国的特许加盟业务,将采取直营和加盟两条腿走路的方式加快在中国市场的业务发展。另据7-11方面透露:包括加盟费、保证金、装修费用和前期调剂等资金在内,在中国开设一家7-11便利店的初期投资约为60万元人民币。
  而现今在日本本土的7-11,通过在市场调研和充分论证的基础上,已经不断开发、提供新的商品和升级服务,比如,设置银行ATM柜员机,基本上365天24小时随时可以存取现金、确认余额、汇款转账;将现有服务和电子商务有序结合,顾客可以随时到附近的店铺领取东西、支付货款。另外,日本7-11还开展了熟菜和新鲜餐饮送货上门的服务,费用代收服务等。目前,日本7-11店铺一年的水电、煤气、电话等费用代收服务多达1.5亿余件,金额突破1.15亿日元。
  
  【小 结】
  鉴于便利店的特征及零售业态发展规律,面对“不计其价,只求其便”的市场壁垒,日本7-11方面表现的踌躇满志:“便利店之间,不是扩展速度的竞争,也不是价格的竞争,因为主要消费群体是青年人、白领、单身贵族等,所以他们很少贪图便宜。因此便利店间的竞争,最后只会落到服务上。”
  诚然,此服务非彼服务,除了易复制的笑脸送往迎来的基础上,追求的是更加人性化的附加值服务。随着零售业态的纵深发展,此消彼长、此张彼消的同时,并非所有的投入都有回报,并非所有的激情都能实现。
  纵观7-11的发展历程,再次审视以渠道和利润为主题的“同城德比大战”的同时,无法否认的是――日本7-11的发展历程,留给中国日化和美妆业的思考将是深迥和久远的。
  对比之下,现今的中国日化和美妆业纷纷入主特许品牌连锁事业项目,但是由于缺乏历史和文化的底蕴和根基,懵懂依偎在品牌专有、品牌专卖的背景下,左手杀鸡、右手取卵,对于品牌内涵和文化的提升泛善可陈,更是无暇顾及产业链间受众复合利益的附加值体现。
  由于自身工作的原因,笔者经常阅读《商界》、《家庭》、《读者》、《女友》和《上海服饰》一类的杂志,透视各种版本的招商广告,不免了然生畏、暗自神伤:“2.8万元的标的究竟是幌子还是入场券?”、“整店输出的字眼居然可以显山露水于各类招商广告的字里行间之中?”
  “树欲静风不止。”置身于现今的中国美妆业的竞争现实中,不禁联想起古人为何会有“橘生淮北为何成枳?”的感叹,倒也不难有所参悟:在过激的特许品牌衍生的环境中,没有丰厚利润支撑的系统建设和完善的品牌特许加盟制度的“自由品牌”,无法不让人怀疑其可持续性发展和核心竞争力的构想蓝图和战略目标。
  红花绿叶赖阳光沃土,美丽事业盼继往开来。借日本7-11便利连锁店的成功历程,为中国日化和美妆业的明天而思考和努力前行。
  
  冯建军,著名营销实战专家和职业经理人,2004-2005年中国最具影响力营销策划100人、中国企业家大学中国国际策划学院营销策划系客座教授、中国品牌研究院研究员、香港怡和管理顾问公司日化美妆/健康品板块业务中国区特邀讲师,国内多家知名专业期刊杂志和专业营销网站媒体专栏作家、特约撰稿人;对“特许品牌建设和连锁加盟实施业务”有着深刻的理解和认识,长期致力于“国内日化美妆业/个人护理用品业领域”、“国内健康品业/个人口腔护理用品业领域”的持续研究和深入实践。现任国内某知名化妆品企业副总经理/营销总监,目前还担任国内多家知名化妆品/保健品企业首席营销顾问。欢迎同作者进行探讨和沟通,联系电话:13332889185,邮件:xfjj7103@sina.com