不用洗衣粉:技术领先习惯的尴尬
2006/9/5  作者:沈闻涧

  实际上,自从海尔率先在全球推出了第一款“不用洗衣粉”的洗衣机产品之后,就以其强大的品牌、领先的技术、以及超前的胆识及气魄,受到了人们的普遍关注。这种关注并非单纯的叫好,而是充斥着各种声音。
  一方面,质疑与疑问不断。许多媒体从不同角度的充分报道,以及流传较广的一位用户将产品开膛剖肚的质疑案例,让海尔的这款产品成为众矢之的,疑问越来越多、真相却越来越远。最突出的,当属来自于中国洗涤用品工业协会认为“技术不成熟、不适合全面推广和应用、更不能夸大宣传”一低公告,更让海尔的这款产品“绯闻缠身”。无疑,这在产品带来了影响力的同时,也造成其品牌美誉度的下滑。
  另一方面,在这款产品遭遇了空前压力和非议后,海尔却充分看好了这一产品所拥有的“健康环保”优势必将带来巨大市场前景,因而坚定不移地推动这一功能产品的技术研发和市场推广,并相继在一系列海尔中高端洗衣机产品,比如滚筒机、洗干一体机上进行应用,而且还在终端作为亮点,进行实机演示。
  同时,来自海尔方面的消息还显示:推广在红火展开中,不用洗衣粉的洗衣机不仅在国内许多大型城市被接受并青睐,而且还走出了国门受到了菲律宾、沙特等国外消费者的认可,最可贵的是其作为我国家电企业实施技术创新的典型案例,受到了社会各界的理性关注。
  现在来看,在海尔的这款产品自上市后,所出现的两种截然不同态度的真实原因是什么?在这一产品研发和推广背后,又折射出哪些值得思考和探究的问题?
   
  三大难点
  实际上,自这一产品上市后,首先就面临着来自巨大的传统观念的抵制和束缚。对于洗衣,多年来已经形成了“必须要借助洗衣粉、肥皂等化学物质,才能够将衣物真正清洗干净”的习惯。而且自洗衣机诞生并被使用至今,也是要添加洗衣粉才能够达到清洗衣物目的,并没有太多的改变。
  在整个洗衣机领域,一直没有企业和单位就“不放洗衣粉就能够将衣服清洗干净”的洗衣机产品进行过全面、深入的推广。因此,海尔的这款产品在推出之后,就已经预示着必然会遭遇来自传统观念的抵制和阻碍。
  遭遇质疑声,应该在情理之中。就像当年第一个吃西红柿的人,他除了要承担来自自身生命安全的责任,还要顶着诸多旁观者众说纷纭的舆论压力。因此,当今天我们要佩服第一个尝西红柿人的胆量和勇气,我们更应该鼓励和学习第一个将西红柿进行全面种植和推广的人。他必须要花费更多的精力和代价,才能够让人人都知道西红柿的食用价值,这其中的难度不言而喻。
  眼下,对于海尔洗衣机而言,在推广不用洗衣粉的产品时,所面临和承受更多的压力和负担,出现非议与质疑却在预料之中。但是,作为海尔自身却要思考和寻找到一条有效、快捷的产品推广方式,实施“曲线推广”的路线,让产品快速普及,让流言不攻自破。
  因此,在具体的市场推广过程中,这款产品能出新却不能出奇,否则将遭遇许多口舌和非议。作为洗衣机这一大众消费品,目前在一二级市场的普及率趋高,特别是在北京、上海这类大型城市,日常需求量日趋饱和,企业的增长点多集中于二次购买和追求个性者。而三四级市场则处于从奢侈品向日用品转型的阶段,因此消费重点还在于普通型产品。
  前期,消费者的选购心理和标准,在经历了多年发展,正从盲目不成熟迈向成熟理性,人们的选择变得小心而谨慎,因此对于奇怪产品多保持距离,却喜好个性化产品。然而,在推广“不用洗衣粉的洗衣机”这一产品时,许多营销人员的行为却经常游离于个性与奇怪之间。将“不用洗衣粉”这一功能过分夸大,甚至在一些城市和商场出现了妖魔化,将这一款产品的功能简单包装为无所不能,反而造成了人们的不信任。并没有真正理解到这一产品的“不用洗衣粉”功能带来的绿色、环保、不伤衣物等个性化特点,与市场上其它同类产品相比,拥有的差异化亮点,并不止“不用洗衣粉”这一条,而是还存在其它许多优点,但是其它的优点都被忽略,只重点突出一点。这显然不符合市场推广的要求。
  再者,对于任何产品和技术,都不能游离于市场和消费者实际功效之外,过分的概念化、抽象化。许多业内人士一听说“不用洗衣粉”这一概念,就立即进行了否定,并没有真正了解到这一产品的工作原理和真实内容。问题的症结就在于,企业在前期推广时,将功能过于概念化,脱离了产品自身的实际功效。洗衣机最终还是清洁衣物所用,而不用洗衣粉除了节省开销,还能够带来环保等效果。显然,这些形象化的例子并没有进行重点突出,反而使企业的这款产品陷入了认识上的经验主义,造成了阻力。
  所以,我们发现从今年开始,海尔的这款产品在遭遇了诸多非议和质疑后,仍然没有轻易放弃,反而加大了推广力度,率先改变了推广策略,转向理性化的引导。
   借用海尔在洗衣机技术上的领先上,通过开创的国际第四种洗衣机技术标准为契机,海尔率先将“不用洗衣粉”这一功能逐步应用到滚筒、洗干一体机等高端产品上,从而在实处和具体的市场化行为中推动这一产品和功能的形象化,实现与消费者的近距离接触,营造利益共同点。这种方法,不仅帮助海尔顺利地推动这一产品的发展和普及,还将为我国其它家电领域的新产品、新功能的市场化运作提供宝贵的经验。
  二处优势
  作为一项具有自主知识产权的技术,海尔的“不用洗衣粉”功能还是获得了无数的赞誉和好评。关键就在于这款产品所实现的差异化突围。
  多年来,我国的洗衣机市场一直停留于波轮、滚筒、搅拌等三种制式的产品竞争上,产品的最大差异化,除了品牌,就是细节处的外观和容量。应该说,经历二十多年的发展,洗衣机企业在走向理性而稳定的竞争时,产品却大面积地陷入了同质化的境地。企业的市场营销手段是比价格、比品牌、比外观,就是缺乏一张比功能的牌。
  这种格局被海尔率先打破,推出具有超强个性化的产品功能,即“不用洗衣粉”。这一功能首先在名称上,刺激了许多追求个性、尝试新鲜的消费者欲望,同时还打破了洗衣机市场上产品功能的千篇一律性,丰富了消费者的选择方向。这种抢先定位的方式,无疑在战略层面上为海尔的产品推广打下了坚实的基础。
  其次,利用产品的技术性从而牢牢确立了产品的市场竞争力,给竞争对手和同行以直接的冲击。其次,再借助海尔强大的企业形象和技术背景,能够增加这一功能的可信度、可行性,保证了这一功能不至于太过标新立异,而无法融入到具体的产品生产中去。
  将这一技术放在海尔的身上,才能够保证消费者在卖场中能够直接接触和购买,如果换成其它品牌,显然还需要很长一段时间进行技术方案的可行性论证,以及相关概念的普及和推广,还要说服企业能够安排生产。
  这些优势为海尔的这款产品推广,增加了便捷性优势。自2003年带有这一功能的产品上市自今,面对具体的市场和消费者时,海尔却因为自身的一些推广手段和方法偏差,遭遇了许多困难和阻力,这一产品的发展速度和进程一直缓慢。
  
  一些思考
  通过此事,笔者以为,也引发出有关我国家电企业在可持续发展、产品创新、新标准市场化运作过程中的几点思考:
  第一,作为企业而言,推动其长久可持续发展的最大动力应该在于产品技术和功能的创新。这种创新的获得不仅要依靠企业自身的力量,更要学会利用和借助外界的智慧,无论是海尔“不用洗衣粉”的洗衣机推出,还是海尔防电墙热水器,从技术创新角度来看,都是值得学习和推崇的。而且这些市场案例也告诉我们,必须要以技术为根本,以拳头产品参与市场竞争。
  第二,任何新产品和新技术在推广普及之初,都会面临一些挑战和阻力。这并非产品技术本身存在的问题,而是既要面临来自竞争对手在传统产品领域发起的挑战,还要面临多年来大众消费者已经形成了固定思维和消费者。一般来说,大众的接受能力和消费者意识,永远都是落后于企业的技术研发,否则企业的发展就将陷入被动的境界。因此,在这一过程中,企业必须做好足够的思想准备,技术发展必须要领先企业的思想觉悟,这样才能够保持可持续发展。
  第三,作为海尔而言,经过多年来的发展已经成为国内家电业的领头羊,特别是在洗衣机市场上,不仅很有远见地率先展开滚筒产品的研发,加速我国滚筒机市场的成熟与发展,而且还不满足于国际洗衣机产品发展现状,立足国内市场推出了更高技术含量的标准。因此,海尔应该坚守不移地坚持走技术创新之路,特别是在“不用洗衣粉的洗衣机”这一差异化产品上,更应该坚定不移地走下去,不断调整推广方法和思路。
  第四、企业在推广新标准和新技术时,必须要明确的战略方向和正确的推广战术,能够清楚地认识到来自市场的阻力和挑战,从而做好明确的心理准备。这样才能够真正推动新产品和技术的发展。在EVD标准的推广过程中,就因此事前缺乏明确的战略方向,比如何时淘汰DVD标准,何时普及EVD。推广过程中,各个企业自以为是,各自为政,没有形成抱团推广的力量,从而乱了步伐,导致EVD标准推出已经三年多却仍然没有获得良好的市场化效益和份额。因此,在这一方面,海尔更应该能够及时扬长避短,获得良性的突围。