置入式广告价值

　　置入式广告如果做得恰到好处的话，可以令一个品牌名扬万里。

　　By Scott Kirsner

　　通用汽车公司庞蒂克部门市场总监马克·汉斯·里彻尔，选择奥普拉·温弗里和唐纳德·特朗普作为其团队的成员；维萨美国公司活动及赞助市场副总裁托尼·威尔斯今年夏天也得到了演艺明星、电影《家有仙妻》主演尼科尔·基德曼和迈克尔·凯恩的帮助；通用汽车别克分部的市场总监玛克丽特·布鲁克斯很可能还欠着爱娃·朗格里亚一笔奖金，后者是美国广播公司《绝望的主妇》的主演。里彻尔、威尔斯和布鲁克斯都坚信置入式广告的市场价值，这是2005年人们谈论最多的市场策略之一。通过将产品引入电影、电视节目、视频游戏甚或百老汇的音乐剧中，这些市场营销专家在想方设法吸引消费者的注意力，希望这种方法能够取得比传统营销手段更好的效果。

　　全美广告主协会对118名高级市场人员所做的调查表明，绝非只有上述3人采用类似的市场营销手段。63%的被调查者表示，过去一年中，其公司也利用过一些品牌娱乐手段，即将其产品引入相应的节目内容中。他们希望与30秒电视广告相比，此类“整合”可以引起更多的关注。30秒广告正因为电视节目录放影系统（TiVo）和其他跳过广告技术的大量采用而日渐失效。

　　置入式广告也许可以给汽车或信用卡带上某种名人的光环，但这种做法其实普遍存在着风险。比如，你不可能预知某部电影节目是否会一炮打响还是根本不会引起观众的注意，而这对你的产品广告宣传影响很大。一旦电影上映日期改变，那对促销活动而言不啻是一场灾难。因此，往往很难评估置入式广告的效果，而且在行业标准出台前会一直如此。同时，整合行为的定价模式也不确定，往往是竞标者所出的最高价。最终，市场专家们通常无法控制其产品的宣传过程。

　　抛开这些令人担心的变数不谈，里彻尔和其他人相信，在如今宣传媒介千变万化的情况下，经过审慎计划的置入式广告是可以作为严谨的市场策略的一种选择的。“我认为电视不会远离人们的生活，TiVo也不可能跳过所有的电视商业广告，但情况确实在不断变化。”里彻尔说，“再好的宣传手段，也很难让产品在一片喧闹的电视广告中吸引到更多的眼球。”

　　如果执行过程中把握得好，置入式广告会是一种很好的方法，能够帮助你的产品在纷繁的电视广告中脱颖而出。里彻尔最惹人注目的一次广告策划活动，就是在2004首次季节宣传中，在奥普拉·温弗里的脱口秀节目里向现场观众免费赠送了276辆新型庞蒂克G6轿车。奥普拉本人参观了通用汽车公司的一个工厂且试开了G6轿车，并对此做了现场直播。此次活动达到了提升产品和品牌知名度的目的。里彻尔说，“后来的调查显示，有95%的美国人知道了这次免费赠送促销活动。”据Edmunds.com的定价及市场分析师迈克·钟介绍，自2004年10月G6轿车投放市场以来，庞蒂克已销售了约68，702辆G6轿车。从而也带动了G6系列汽车的销量，2005年6月达到11，874辆。

　　可以理解，为什么里彻尔对置入式广告的热情不减。“如果你是做市场营销的，而且理智地希望所有市场策略的制定都建立在某种确定性上，那你就会丧失很多的机会。”他说，“如今这个时代，还有谁会漫无目的地寻求确定性，坐等机会的到来？”

　　不留痕迹的整合

　　置入式广告也许最终会为人瞩目，但它并非什么新鲜的宣传招法。1945年，琼·克劳馥在电影《欲海情魔》中给杰克·丹尼尔上了一杯威士忌，这部片子也让她赢得了奥斯卡最佳女演员奖；1982年，由于好时公司抓住机会，在电影《外星人》中提供了那时销售成绩并不理想的Reese阵Pieces糖果，不计其数的孩子在电影中看到了ET大吃Reese阵Pieces，Reese阵Pieces由此在孩子们中的销量飞涨，因为他们想借此吸引友好的外星人到自己家里来。

　　娱乐营销公司FirstFireworks的创建者马克·沃克曼说，那些推崇置入式广告的营销人员总是在寻找某种“神奇的时刻”。在他职业生涯的早期，沃克曼曾为索尼影视娱乐公司和沃尔特·......More↓↓↓