终端拦截的创新与拓展

 　　本来是短期营销行为的促销已经演变成为企业常规的、连续进行的战术，甚至涵盖了整个销售过程的始终，很多企业陷入了不促不卖的被动局面，难以收场。于是作为应对竟品促销战术之一的终端拦截便应运而生，从终端打击对手、推销自己的产品为最直接目标。此方法在很多领域初步实施后，效果明显。但同本土其他营销手段一样，这种方法被迅速地复制与传播，在更大范围上得到了推广和推崇。与此同时，因为终端拦截给实施企业带来了大量的新问题，很多企业又掉进了拦截与反拦截的泥沼，在营销实战中引起了巨大的争议。

　　终端拦截的方式与现状

　　派员促销与推广是终端拦截最基本的也是最主要的方式，但是随着竞争的迅速升级，现阶段终端拦截的实际应用已经发生了质的变化，外延与内涵都有着不同程度的扩张，衍生出许多新的形式和方法，为企业提供了新的选择。归纳起来，主要有以下四种方式：

　　人员拦截：所谓人员拦截就是通过促销员的导购来引导和强化消费者的购买意向，这是终端拦截的最基本的形式。促销人员的素质与能力成为人员拦截效果好坏的最基本因素，为了保证人员拦截的效果，作为厂家和经销商，一方面要发现和争夺优秀的促销人员，另一方面要重视促销员的培训，包括产品知识、促销技能和沟通技巧等。另外，因为促销人员多数是非固定员工，必须制定合理的激励制度，加强与促销员的沟通，确保促销员良好的心理状态。

　　地面拦截：厂家应将产品尽可能摆放在商场入口处，并使顾客能够轻易地看到，从而形成先入为主的直观印象并激发购买欲望。地面拦截充分贯彻了终端拦截理论中的“易见、易拿”原则。具体实施方式包括在商场门口的树立广告牌以体现形象、举办一些促销活动以吸引消费者眼球、在商场内树立导购牌和增加陈列以增加消费者的接触率等等。由于位置的稀缺性，地理位置的争夺非常激烈。

　　高空拦截：利用电视、报纸等媒体在相应区域发布终端促销广告，使促销信息先一步传输给更多的消费者。高空拦截可以起到先入为主效应，在消费者未到终端之前进行消费诱导和品牌灌输，在一定程度上能够使消费者更清晰地记住该品牌的相关信息，并且还能借媒体的辐射力在更广的范围内吸引更多的目标消费群。成本相对较高、效益无法确定是高空拦截最大的特点。

　　整合拦截：整合终端所有的广告、促销、产品、渠道等资源，综合实施人员拦截、地面拦截、高空拦截等手段，用来影响顾客选购意项。因为随着促销竞争的加剧，单一的手段通常难以达到令人满意的效果，因此整合拦截成为当前最为常用的一种模式，同时这也是实施成本最高、对营销人员管理能力要求也最高的一种拦截模式。

　　毫无疑问，终端拦截在本土是一种有效的竞争手段，尤其是最先实施的厂家都获得了可观的收益。但终端拦截本质上也是一种促销方式，只是更针对竞争者而已，因此在众多厂家都实施这种竞争手段后，促销的悲剧再一次体现在终端拦截的身上，终端拦截日益呈现出效益递减与成本递增两大弊端。

　　宝洁和舒蕾之间的竞争是谈终端拦截必谈的一个案例。舒蕾通过在各种类型的终端成功实施了人员拦截和地面拦截，使得市场份额获得超常规的增长，向市场领先者宝洁发出了强有力的挑战，成为几年前传诵一时的本土营销佳话。但是好景不长，在宝洁同样实施终端拦截的竞争手段后，舒蕾的销售开始迅速回落。然而上了‘贼船’的双方谁也无法脱身了，谁停止了投入，竞争对手的拦截手段将会发挥出充分威力，自己很可能一败涂......More↓↓↓