啤酒旺季赢销取决与谁?
2006/8/10  作者:朱玉增

    核心提示:一、应时而变的产品线 ,二、价格体系的杠杆作用 ,三、渠道的监管与服务方面 ,四、促销推广 ,五、品牌建设不仅仅是广告的事 ,六、时刻不忘公关 ,七、销售模式的创新思考 ,八、人力资源管理方面 ,小结

  对于任何一种产业来说,高兴之事莫过于是销售旺季的到来,有着季节性特点的酒业也不例外。随着季节的轮回,夏季的到来让高度的白酒趋于冷静,同时则预示着啤酒的泡沫狂潮般来临。

  对于大众化消费的啤酒来说,由于消费者能够看到的各种市场表现均是市场理念的体现行为,所以啤酒给市场的印象更多的无非是终端的各种促销战、人海战等营销行为,啤酒市场的旺季也仿佛是此类行为的升级版。

  市场中有句名言叫:淡季做市场,旺季做销量。也就是说在淡季打好基础,好在旺季提升销量。现在,又是一年的啤酒旺季到来,那么,如何全面看待旺季营销?啤酒的旺季又该如何去赢得市场、提升销量呢?是智慧的较量还是资本的博弈呢?

  首先,要明白旺季的原因是什么?啤酒之旺在何处?

  啤酒的旺季并不是说明啤酒是这个季节里唯一最受欢迎的大众化酒品,恰恰相反,很多人在炎炎夏日依然宁愿去喝充满烈性的白酒、充满情调的红酒、悠悠的黄酒等其它类酒品;同样亦有人愿意在冰冷的冬日畅饮难起泡沫的啤酒,为什么呢?因为不同的酒的消费心理通常因不同的消费环境氛围而改变,不同的消费者对于不同的酒品的接受程度不同。如同啤酒的畅快淋漓取代不了优质白酒的醇香感受,反之亦然。

  所以,在啤酒的旺季中,啤酒的旺是来自于啤酒依据自身的特色吸引众多的消费者对于啤酒的关注,并通过消费机会和消费理由的影响消费者对于其它酒品的临时性的替代。如此多的消费机会和消费理由的积聚就形成了啤酒的旺季,因此,企业所要做的就是要创造更多的消费机会和营造更有吸引力的消费理由。

  其次,旺季的战略规划要确定营销的重点。

  作为年度营销工作的一部分,一个自然销售旺季的到来之前,企业要对预期的市场做一规划,如是开垦新市场还是扩大既有市场?既有市场如何运作?潜在市场如何运作?新市场如何?在旺季中厂家做什么?经销商做什么?产品方面做什么?渠道及终端做什么?传播推广做什么等等。

  依据企业所面临的资源、市场环境及竞争环境等实际情况及发展需求制定可行的旺季营销计划。如今年的主力市场区域是哪里?主推产品是哪一款?以及主力市场的销售拉动需要的资金量、企业的资金流能够支撑企业的市场操作空间有多大?企业的生产状况能够满足的市场区域有多大?等等系统的配套项目准备工作的落实。

  而对于以上几点问题,准确地说是对一些大的或正在成长扩大的区域品牌或全国品牌更适中。一些啤酒企业尤其是地方的啤酒企业,鉴于销售区域及市场营销理念的固化,画地为牢,年复一年的一个模式运作,也谈上不发展壮大。营销无规划,也没有做品牌成长的意识,典型的自足型,对于它们来说,旺季不过是多生产几瓶而已。如此发展下去,不是因消费者的悄然流失而自然消亡,就是面临被啤酒巨人资本吞并的结果。

  再次,加强营销价值链的系统工作,关注每一个价值点。

  既是营销,就是一个系统的市场运作行为,整个营销系统从产品研发到售后服务都是创造一条完整的价值链不可缺少重要组成部分,众人所关注的促销行为只不过是在旺季这场戏的演出中唱了一个较出色的角色,而营销的系统工作的完备才是其表演成功的根本;否则,那么多的旺季过去了,可是旺季成就了几个品牌呢?我们不得而知。

  一、应时而变的产品线

  产品是一切营销的根本,也是利润的源泉。对于目标市场的旺季,不仅仅是要对现有的产品加大出货的力度,更要依据前期淡季的市场调研和相对的预测,发现目标区域市场的消费的主流啤酒品类和潜在倾向,抓住区域市场的流行前线,是小麦啤、还是纯生、清爽型等,并要做及时相应的调整;此外,更要从竞品的产品调整中发现市场机会,时刻关注竞品的产品动向,反应要迅速;但是也不是说就一定要跟着对手走,因为其中也是有风险的,紧盯主力对手的目的是要做好自我的防范保护。

  二、价格体系的杠杆作用

  作为较为隐性的营销元素,价格仿佛一直被认为是一个静态的元素。在市场运作中,对于价格的市场激励只是执行多而缺少灵活运用的反思。事实上,对于旺季而言,灵活的价格体系的运作是非常有利于激励下游批发或分销商乃至终端的积极性;因此,可借助啤酒的市场周期的短期效应调动商家的积极性。如通过对较长生产期的啤酒的价格或返利的调整等可作为促进终端等销售热情的一种方式。

  价格的灵活运用除了对流通渠道的激励作用以外,价格本身同样是一种有效的营销传播工具。传统的啤酒价格定位大都是整数价位,如3元、4元、5元等;而有趣巧妙的价格定位同样是吸引消费者注意力的营销元素,并能起到积极的促销效果,如在终端定价3·33元以3元或3·3元出售给消费者,也许看似多一个花样,但是结果绝不比定价且只卖3元的差,因为在消费者心理多一种实惠感。

  三、渠道的监管与服务方面

  都知道渠道是产品通向消费者的桥梁。渠道对于旺季的啤酒来说可谓是重中之重,因为渠道的各个关节的灵活性、稳定性将直接影响渠道链的正常运转及渠道的通畅性。

  由于啤酒的市场周期短的快消性,会导致一些商家急于销售的跨地窜货、抛售等扰乱市场稳定的行为,因此,在旺季时,企业不能只顾大批量的销售而不顾及其它商家的利益。因为,敢于窜货的商家应该说也是有敢于不再做该产品的想法,所以,如果不能及时维护现有商家的利益,必将导致全盘崩溃,这样的例子在酒业内早已是屡见不鲜。

  在以往的市场经验中,旺季是做销量的,市场是淡季做的,而其实这只是个相对而言的并论。事实上,旺季的销量不仅来自于淡季时的市场累积,更来自于旺季时的及时跟进有效的市场措施,因为随时化解渠道中的各种问题而免除渠道的堵塞问题现象,将比问题积累到淡季时再“秋后算账”更能促进渠道内商家的信心,即及时的疏通比加压更有效;同时也将有效地减小竞争对手横刀夺爱的机会。

  此外,啤酒被酒业内称为搬运工,就是因为其在流通过程中所消耗的体力是最多的,其所涉及到的流通点相对较多,因此,面对旺季市场渠道的主动服务,其目的是保持渠道内的物流、资金流、信息流等的商流通畅。

  四、促销推广

  所谓强调旺季做销量的观点之中心即在此,市场上对啤酒的反应最强莫过于此。这主要是一些终端的人员的统一着装视觉印象、终端堆头陈列的视觉形象、促销力度的增加所共同起到的声势效应。

  而要做好旺季的销售,更要以一个主题活动贯穿整个旺季。也即整合营销传播思维,统一活动的传播口径。

  首先是对于市场一线销售/促销人员的培训,除了增加对自己品牌、竞品的更多认识,更要增加创造时下流行的话题应答,以树立机智灵活的沟通机会。

  对于促销活动的策划,要考虑产品在区域市场的进入阶段、市场中竞争对手状况等因素,对于新进入的市场区域而处于挑战者的啤酒来说,力度和方法都要求要相对的要大、要新,以真正起到刺激、吸引消费的作用。如2003年雪花夏季进入合肥市场时,在初期,每瓶都有奖,从开瓶“来一瓶”到“来二瓶”、“来六瓶”、至“来一件”等,一时间成为省城消费者的热捧,并迅速风迷带动周边地市的热销。

  当然,选择促销方式,除了来一瓶、来二瓶等之外,还有很多。但是目的却只有一个,就是能否达到热销、能否促进对市场的占有,而这才是真正赢得销量的本质所在;因为啤酒的单瓶利润相对较低,必须通过热销的量才能早日达到赢利水平。

  从啤酒的度数及喝法上综合来分析,它更应该是酒与饮料的综合体,因此,啤酒所反应出来的产品个性就可以是多样性的,由此而延伸出来的市场行为也就是多样性的,但是更多的却是脱去酒的桎梏,尽显饮料的轻松享受。也因为此,众多的啤酒企业把啤酒参与到体育营销等运动性的项目中去。

  同时,促销要考虑市场中竞品的促销力度,可以比竞品适量的力度加大,但是不可盲目扩大而额外增加营销成本,竞争的根本不仅仅是拼资本,更是要拼智慧的策略思维。

  五、品牌建设不仅仅是广告的事

  品牌建设是一项长期系统的工程,对于想做品牌的企业来说更是如此。旺季的到来一般都是全员投入的市场一线中去提升销量了,而此时的品牌建设往往被疏忽了,品牌建设问题大多被广告代替。

  建立通畅的信息反馈制度和流程是必要的。从产品的品质到包装、品牌的终端形象陈列、消费者的口感、经销商的意见、广告的表现方式、公关活动和品牌内涵及销量的关联度、品牌内涵的谛造表现等等,通过各种市场行为的演绎来达到消费者对品牌的认知、认可。同时,通过旺季的市场反应来检测淡季的市场基础打得如何。

  六、时刻不忘公关

  现在是发达的传媒时代,稍有不慎就可能带来负面影响。保持良好的媒介关系,创造更多的新闻关注点。当然也最好不要让自己的产品出现“啤酒瓶爆炸伤人”等类似的事件。做好危机公关的预演方案,俗话说,不怕一万,就怕万一。厂家的反应速度和反应态度对于公众来说是最重要的。

  七、销售模式的创新思考

  旺季就是要让更多的消费者喝掉更多的啤酒,而企业的赢利需求是方便管理的低成本、利润率最大化,因此,如何扁平化的市场运作,减小中间环节是现在厂家渠道发展变革的中心议题。对于啤酒而言,就是如何增加消费者直接多批次的消费量。即问题的根本在于如何提升零售市场上消费者的一次性购买力,因此,可根据现在城市中城市规划小区化的特点,如从方便的角度,重新规划二、三批及分销的分布,可以在小区范围内,配合小区的终端直供、促销及服务的驻点销售等等。

  另外,在一个市场上,第一只有一个。旺销的品牌必有其旺销的原因所在,而其销售模式必是符合其品牌的定位等,因此,在旺季中不能只是低头往前冲,更要学习别人前进的策略方法。

  八、人力资源管理方面

  市场中的人是最具主动活动沟通能力的,因此,越是旺季越是不能出现人员的短缺。适度的人员储备,有防于旺季的人员断链。所以,旺季前的人员安排要到位,要稳定军心。最好不要在旺季时发生什么跳槽之类事宜,将对于市场运作产生不利影响,即企业要通过一定的合同机制等方式达到有效保护企业的利益。

  小结

  低价格所带来的低价值、低关注度、低忠诚度等一直是困扰啤酒企业品牌推广的问题之一,于是乎,众多的企业索性就以人海战术的终端战来达到机会营销的市场占有,因此,旺季就成了一些啤酒企业每年的“一杆子生意”,不管死活一搏为先等,往往竭泽而渔。

  做市场是对销量的最大维护,有耕耘才有收获,销量是对市场的回报。旺季是企业整个营销系统高效运转的协同作战,有重点,但是更要协调,如同高速公路上的汽车,跑得快首先是没有问题。啤酒的旺季营销也一样,销量是要有市场做保证;旺季要销量,更要市场。