解构品牌“性格”让消费者迷恋

　　调查3种终端新富阶层的目标

　　中国的经济发展，令奢侈品的消费日显实力。那么，在腕表领域，这些贵族阶层和新增的百万富翁们会将消费指向何处呢？

　　目前，中国市场手表产地位居前8位的分别是瑞士、日本、韩国、美国、意大利、中国香港、法国和英国。其中瑞士表以其悠久的历史和过硬的品质在国内市场上表现突出。据有关资料显示，在进口手表高档表市场，瑞士手表零售量占60%以上。本报记者从行业人士处得到了印证：瑞士手表近3年内在成都的销量以25%的速度增长，销售的金额已经占到高档手表的90%左右。同时，在成都，高档手表的消费形式主要以3种终端出现。

　　在成都，中高档手表精品店抢走了相当的市场份额———名表城是率先在成都经营高档手表的全国性连锁店，在成都树立了良好的品牌形象也建立了广泛的顾客群体；而亨得利凭借着本土品牌的人脉关系、优越的地理环境和体制改革后不断提升的新面貌，迅速攀升为最为强势的经销商。据业内人士透露，这两家高档手表精品店不仅是成都春熙路上最有价值感的门店，其高档手表的销售额也十分可观。

　　高档百货公司的钟表专柜也表现出稳步发展、市场份额急剧扩张的态势。富明高钟表和华瑞钟表分别包揽了在成都仁和春天百货、王府井百货以及摩尔百盛的钟表专区。来自这两家经销商的消息：2005年比2004年销售增长30%的高增幅，说明了许多四川的富裕阶层尤其是那些关注时尚的高收入群体，基于对百货公司的信赖和忠诚，愿意在这里购买高档钟表。

　　2005年，历峰集团的重要奢侈品品牌卡地亚设于仁和春天的直营店开业后，为高档手表的终端销售注入了新的形式。我们看到品牌直营后，最大的改善不在于在终端的形象、货品的结构以及宣传的力度上的统一和精致，更重要的是高规格的门店和服务，让顾客们体尝到奢侈的文化和一种全新的、与价格标签相对等的尊贵服务。


解构品牌性格让消费者迷恋

　　一位消费心理专家曾这样解释“性格”品牌成功的必然性：“其实消费者并不知道自己想要什么，他们的选择是随时受到外界影响的。但在这种影响中，他们又总是特别迷恋某种长期保持自己风格不变的产品，这种产品往往具有品牌震撼力。”

　　瑞士表是早期成功进入中国市场的奢侈品之一，成功原因中非常突出的一点是：对于典范产品长期坚持设计思想的统一性；明确不同产品定位之间的区别并制定相应市场营销策略。在世界流行风潮变幻无常的时代，瑞士表采取了中高低端全面覆盖式的策略，以中低端去应合时尚风潮，用高端产品来坚持自己的“性格”。

　　江诗丹顿亚太区董事总经理柏尚文曾在北京的一次派对上遇到一位戴着江诗丹顿古董表的年轻小伙子。小伙子这样回答他的询问说：他的祖父传给了他的父亲，父亲又传给了他。就这样，这经久耐用且值得珍藏的腕上奢侈品成为了其家族历史的传承与情感的延续。

　　欧米茄的设计者也认为，许多消费者喜欢这个品牌是喜欢这个品牌的传统。如果改变了，就会破坏欧米茄在消费者心目中的形象。在设计过程中，设计师常常是回到博物馆，去研究欧米茄以前成功的设计，再融合一些现代的元素，让其设计讲究历史的一脉相承。

　　再如雷达表，其设计主流是简单大方，主要是黑白两色。表盘上几乎只有几个简单的数字，甚至连刻度都没有，倡导一种“简单就是美的观念”。另外，雷达表还追求材质的独特———使用很久以后还是跟新的一样。从1962年第一块不易磨损的雷达表诞生以后，雷达就一直

　　坚持这样的设计理念。

　　而除了产品的设计，我们看到高档腕表品牌也通过终端的形象在顾客中树立自己独特的“性格”，如欧米茄在成都的店面装修上突出自身的特点———统一为米色为主，陈设、灯箱的设计也以米色和白色居多，突出其热情、典雅的品牌风格，让人一看就知是欧米茄的店。另一方面，品牌的形象代言人也再度说明了品牌的“性格”。以浪琴为例，为了突出“优雅”风格，曾聘请了多位世界知名人士担当形象代言人，最成功的当属赫

　　本。而为了开启中国市场，浪琴启用港星刘嘉玲、郭富城来代言“优雅”，收效惊人。今年，据悉其又签下亚洲红星林志玲，表明要在延续优雅的传统中增添娇媚的新貌；另一品牌雷达为了出击中国市场，则聘请了张静初为新的代言人，通过其健康、青春、靓丽的形象传达雷达“持久美丽”的愿望。


　　3大集团撒网高端钟表市场

　　目前，世界钟表的三大集团———瑞士历峰集团、SWATCH集团和LVMH集团都已经全面进入中国市场。历峰旗下的名表，包括伯爵、登喜路、万宝龙、卡地亚、名士、积家、朗格、江诗丹顿、沛纳海、万国表等在内的10个名牌全线在中国上阵，专攻高档钟表市场，除伯爵、朗格、沛纳海、名士、万国表成都尚缺之外，其余在成都都均风头日劲。据悉，在5个已经入驻成都的历峰品牌的鼓舞下，万国表、伯爵表也将在一两年内在蓉设店，角逐高档市场。

　　除了历峰，市场占有率最高、知名度最高的是SWATCH集团。拥有欧米茄、雷达、浪琴、天梭这些目前市场上最热的品牌，此外，还有一些流行品牌如CK、SWATCH以及儿童品牌。集团的策略是覆盖所有的档次，但每一个品牌都有自己独特的个性，虽然在一个定位上有几个品牌，但他们都强调自己的设计风格绝不与人雷同。据悉，Swatch集团为了在高端市场上有所表现，很快将把集团最顶级的Breguet引入中国。

　　老牌奢侈品大亨LVMH旗下的钟表品牌也对中国市场“觊觎已久”。从2003年开始，LVMH把TAGHeuer豪雅，Dior迪奧和高档品牌Zenith先力在中国发售。以运动休闲风格植入人心的TAGHeuer豪雅和以时尚设计标榜的Dior迪奧都已经在成都设立了零售网点。