Tesco:冲进中国零售业的第三条鳄影
2006/6/21 来源:《营销学苑》 作者:杨育谋

  每当提起外资超市的时候,大多数中国消费者最先想到的就是沃尔玛家乐福,而鲜有人知道Tesco是何方神圣。但这并没有阻碍这位英国排名第一,世界排名第三的国际零售巨头在中国的动作频频。
  Tesco的中国野心
  成立于1919年的Tesco公司,是英国目前最大的零售商,世界500强企业之一,年销售额超过700多亿美元,在世界零售业排名中仅次于沃尔玛和家乐福,位居第三。在英国本土,每8英镑的居民消费中,至少就有1英镑是花在Tesco的连锁店中的。如今,大约60%的英国公众每月至少都会进Tesco一次。花旗集团分析师戴维·麦卡锡等人依据Tesco的规模、多功能性及海外成就等特点,更是将其评定为“全球最佳食品零售商”。
  然而,尽管声名显赫,这个有着80多年历史的老牌零售业巨头走出其英国本土却仅仅只是12年前的事,而且其扩展步伐也一直沉着稳重,以平均一年开拓一个新市场的速度在发展。到目前为止,Tesco已经在英国之外的13个国家开展了业务,包括欧洲的爱尔兰、匈牙利、捷克共和国、斯洛伐克、波兰和土耳其,以及亚洲的日本、马来西亚、韩国和泰国等。而由Tesco的扩张路线图中我们也可以看出,Tesco在海外的扩张主要集中在东欧和东亚这些本土零售商实力较弱,而市场却增长迅速的地区。这其中,就包括了中国。
  据零售咨询机构Retail Forward 在2005年做出的估计,中国是目前世界上第七大零售市场,仅次于美国、日本、英国、德国、法国和意大利。如果照目前的发展形势来看,未来四年之内,中国很可能超过意大利和法国成为世界第五大零售市场。毕竟,中国多达13亿的消费者和正在不断增加的中产阶层是任何人都难以忽视的。据国际咨询公司Bain& Co.预计,到2010年中国的中产家庭数量将在目前的基础之上再翻三番,总体消费额将超过5万亿美元。Retail Forward公司专门研究零售市场的经济学家巴迪洛也得出结论,中国的零售业在过去五年内,其年增长率达到了7%,高于美国5%的增长率。市场前景可见一斑。
  早在上世纪90年代中期,世界零售业的两大顶级巨头家乐福和沃尔玛就已先后来到中国开拓市场,而直到2004年7月之前,Tesco在中国几乎都没有留下什么痕迹,中国的消费者也很少听说过Tesco的大名。但是就在短短的20个月之后的今天,Tesco已经在中国拥有了39家大卖场,而家乐福在中国苦心经营了10年也才只有70家店。Tesco的成长速度之快,可以用“惊人”来形容。
  Tesco主要是通过收购台湾顶新集团旗下的乐购超市正式进入国内市场的。2004年7月,Tesco在给伦敦证交所的声明中宣布:Tesco与台湾的顶新国际集团签订合同,出资1.4亿英镑收购顶新在中国内地的附属企业“乐购连锁超市”50%股份。至此,Tesco在中国市场由一无所有摇身一变成为了拥有25家连锁超市的零售大鳄,并与已经在中国安营扎寨的法国家乐福和美国沃尔玛集团展开了激烈的竞争。另外,Tesco一改外资零售商自建或合建单店进入中国的方式,打响了外资并购中国超市的第一枪。
  Tesco收购乐购,仅仅是这只外资零售巨鳄长驱直入的开始。自此之后,Tesco在中国的行动步伐明显加快。首先,借助乐购原有的销售网络,Tesco迅速完成了在中国东北、华北、华东市场的战略布局,其在北京的店址也已确定并在积极筹建之中,预计2007年将正式开业。半年之后,Tesco又开始将发展眼光投向华南,并于2005年4月,正式签约广东顺德,从而奠定了其在华南地区扩张的重要根基,下一步,Tesco将主要进军深圳的零售市场,其初步地点已经选在深圳南山,新店预计也将于2007年正式开业……对此,Tesco也毫不掩饰自己的野心,Tesco执行者莱西在公共场合已经不止一次地表露出企图赶超沃尔玛、家乐福的意愿。Tesco的目标是要做中国零售业的老大。
  保守而谨慎的英国绅士
  对Tesco来说,沃尔玛和家乐福就像是全球零售业扩张中两位争分夺秒的运动员,而自己则更像是一位标准的老牌英国绅士,脚步谨慎、缓慢而又坚定,但却不失优雅风度。
  Tesco的谨慎保守,业内闻名。Tesco每开发一个市场之前,必定会在这个市场上进行长时间、大规模的市场情况调研,即使是在重拳出击中国之前,Tesco其实已经在中国市场上做了长达4年之久的准备工作。4年的时间,对于瞬息万变的中国零售业来说是一段漫长的时期,机会稍纵即逝。因为在这接近1500天的漫长日子里,沃尔玛和家乐福早已在中国的众多城市扎根散叶,并取得不俗的成绩。面对差距越拉越大的风险,Tesco这个英国绅士却仍然不紧不慢,以至于许多人认为Tesco还需要更多的时间来了解这个市场然后再作出相应的决定。
  对此,Tesco的高层认为只是在按照自己的方式做事。以Tesco的个性,在考虑进入一个市场之前,最重要的一点就是要确认是否真正了解这个市场,而了解中国这样一个庞大而又复杂的市场是需要花费很长时间的。另外,对任何一家零售巨头而言,要开拓一个海外市场,所花费的代价都将是非常昂贵的,需要很强的现金流支持,而对于Tesco这样一家谨慎的企业来说,他们必须确保自己能够成为这个市场的前两名,否则进入的风险就会很大。因此,如果没有足够的成功把握,Tesco一般不会选择冒险。到目前为止,Tesco的资产负债表非常健康,有能力更快地扩张,但正因为如此,Tesco在投资方面就越发谨慎。毕竟,一旦投资错误,对任何一家零售企业而言,都将是一场灾难。这恐怕也正是Tesco到目前为止迟迟没有进入美国这个世界最大的零售市场的主要原因。
  在长时间的调研之后,Tesco又作出了另一个看起来既保守又谨慎的决定:通过成立合资企业的方式进入中国市场。当前,很多合资企业都在千方百计寻求独资,但Tesco却反其道而行之,选择与顶新合资,不能不让人感觉到Tesco的行事独特。用Tesco的全球副总裁简菲历的话来说:“虽然我对零售运作很熟悉,但是我出生在利物浦,不是中国人,因此我们需要一个精通中国市场的合作伙伴。我们不想单枪匹马地杀进来。”
  在这4年的时间里,Tesco其实和中国的许多公司都进行过谈判,但最后还是选择了顶新旗下的乐购超市。对此,中国连锁经营协会秘书长裴亮分析说:“Tesco和乐购的经营业态很接近。”Tesco目前在全世界主推的都是5000平方米以上的大卖场,而这正是乐购的专长。另外,对Tesco来说,乐购成立时间短,可塑性较强。除此之外,乐购在中国最重要的城市之一——上海的业绩显然也是吸引Tesco的关键。在乐购的25家超市中,有10家集中在上海,Tesco评价乐购为“上海零售业的领头羊”。当然,除了众多的硬指标之外,Tesco和乐购双方良好的感觉,也是交易成功的一个非常重要的因素。
  就目前看来,这个谨慎而又保守的策略也许是非常明智的。中国的连锁零售业从10年前就开始进入快速增长的阶段,各大企业10年来在中国的众多城市都展开了大范围的圈地运动。Tesco如果以独资的方式进入,留给它的可圈之地恐怕不多,而现金流更将是一个大问题,尤其是中国目前发展最快的零售业态是大卖场,如果没有强大的现金流支持是无法运转的。Tesco以购买50%股权的形式入主乐购,一方面解决了圈地的难题,另一方面也降低了资金风险。不过,这个策略背后似乎也暗藏着风险。俗话说,生意好做,伙计难合。在外资企业都想独资的年代,合资的道路到底还能走多远恐怕谁都难以预料。但不管怎样,就目前来看,至少在未来的三四年内,合资经营对于Tesco来说应该还是利大于弊的。除此之外,我们也应该看到,4年的调研时间,对Tesco来说,恐怕还有等待的成分包括在里面。因为中国在入世时承诺,到2004年底,零售业才将全面对外放开。Tesco选择在开放之前不到半年的时间里进入,恐怕与此也不无关系。
  

过人之处
  Tesco的目标是要做中国零售业的霸主,然而沃尔玛和家乐福既然能够称雄世界零售业的前两甲肯定也绝非等闲之辈,这点相信Tesco也是深有体会的。既然如此,那又是什么原因能够让这位保守而又谨慎的英国绅士“口出狂言”呢?
  其实,Tesco的信心主要源于其在经营上的过人之处。对Tesco而言,最为引以为傲的就是与顾客的关系问题处理得非常好,这也是Tesco所有信心的主要来源。长期以来,为顾客提供更加优质的产品和服务一直是Tesco业务成长的关键所在,Tesco的目标就是希望通过自己的努力让人们的生活变得更为方便,也希望以此为理由来吸引每一位回头客。按照简菲历的话来说,顾客关系永远都是第一位重要的。Tesco在宣传小册子中写道:“我们的核心理念就是为顾客创造足够的价值,从而赢得他们的终身信任。”应该说,赢得顾客的终身信任是一个宏伟的目标,但这位世界零售业中保守的英国绅士显示并不缺乏这种雄心壮志。当然,Tesco与顾客建立信任关系的过程也是其进行一系列技术创新的过程,而与顾客的关系处理恰当之后,赚钱自然也是水到渠成的事情了。
  其次,Tesco另外一个为人称道的特色就是其在电子商务推广上的一枝独秀。就当前世界范围来看,尽管网络销售潜力巨大,但是其市场前景却并不十分明朗,要想取得成功,困难之大难以想像,但在这其中,Tesco却是为数不多的成功者之一。Tesco如今已经成为全球最大的网络超市商家,其网上商店每星期收到的订单高达15万份,需要出动1000辆卡车将这些货物送到订货人手中。如今,Tesco正将其在电子商务上的成功经验推广到其所开拓的任何一个市场中去,相信不久的将来,中国的消费者也将从拥挤的超市和狭长的购物通道中彻底解放出来,取而代之的是新鲜快捷,又极富个性化的网上下单,货物随即送上家门。
  再者,Tesco还有一大与众不同之处就是拥有许多自有品牌。Tesco原本就是一个以卖自己烤制的面包等食品起家的超市,如今更是将许多自家生产的货品摆在超市的货架上供顾客选购。顾客既然相信Tesco,自然也会相信Tesco品牌的货品,而且这些商品不仅物美而且价廉,深受广大消费者的喜爱。Tesco进驻中国之后,也希望Tesco的自有品牌战略能够在中国取得成功。到目前为止,Tesco已经陆续在乐购大卖场中推出了400多种自有品牌的商品,未来五六年内这些自有名牌的数量有望增长到3000种至4000种。从目前来看,这是一个十分冒险的行为,因为国内的一些超市企业也在出售一些自有品牌的产品,但是市场反应却并不乐观,但愿Tesco的标新立异能够创造出奇迹。
  除此之外,保守的Tesco的另外一大惊人之举就是选择了以大卖场的形式开拓海外市场。众所周知,Tesco开始走出其本国国门时还没有一家大卖场,全部都是小巧灵活的超市,以特大卖场的形式在陌生的海外市场能否取得成功就成了一个不小的未知数。以中国的市场为例。目前中国的各大卖场似乎都是一个模子刻出来的,大家都在互相模仿,同质化程度极高。即便如此,Tecso仍然认为自己可以取得出色的成绩。因为Tecso相信,虽然模式可以拷贝,但是企业之间相互竞争,总有一些品质是难以拷贝的,这些独特的品质就成为Tesco的优势所在。