可口可乐挑战星巴克！－－可乐开咖啡店，是耶？非耶？

被认为引发肥胖的碳酸饮料面临艰巨挑战，可口可乐公司开始调整自己的策略，使自己的品牌向咖啡延伸，这是向星巴克的挑战，更是可口可乐公司在品牌延伸上的大动向！　　



　　可口可乐，策略调整进行时



　　近来，可口可乐公司在非碳酸饮料市场的拓展方面动作频频。



　　据报道，可口可乐北美公司已经在加拿大温哥华的约克维尔区租下了4,000平方英尺的店铺。如果一切进展顺利，该公司的第一家咖啡店将于今年下半年开始运营，出售咖啡类产品并设有热咖啡饮料专柜。同时，可口可乐北美公司正准备为客户提供一种名叫“远岸”的新热饮，它是一种融合茶、拿铁和咖啡的混合热饮。新店开张后， “远岸” 将与数家老牌咖啡在加拿大市场上一争高下。



　　温哥华约克维尔区咖啡店云集，附近有五家星巴克，一家加拿大第二咖啡，三家与星巴克齐名的Timothy’s咖啡店，两家Tim Horton’s咖啡店，以及其它特色咖啡店。通常咖啡店的规模从500- 1500平方英尺不等。约克维尔拥有加拿大租金最昂贵的零售店。看来，可口可乐在此开设4,000平方英尺的咖啡店，的确是大动作地向星巴克提出挑战，争夺其高端客户。



　　此外，可口可乐公司最新的咖啡口味汽水饮料Blak本月在美国上市。之前，可口可乐公司大张旗鼓地耗资数百万美元开展宣传攻势。Blak是一种混合了自然口味与咖啡香浓味道的可口可乐, 它的热量相当于传统可乐的一半，该产品的客户群主要是成年消费者。　



　　相对于销量不断下降的碳酸饮料，咖啡饮料属于可口可乐公司为数不多的销量增加的产品。虽说咖啡市场接近饱和，可口可乐公司还是希望以一种完全不同的理念吸引顾客，抢食咖啡饮料市场这块大“蛋糕”。　　



　　碳酸饮料面临艰巨挑战



　　当前在美国销售碳酸饮料是一项艰巨挑战。美国的软饮料总体销售情况20年来首次滑坡。普通可口可乐在美国的销量下降了2%；健怡可乐和雪碧的销量持平。2005年全年可乐利润基本持平，为48.7亿美元。



　　长期以来，碳酸饮料被视为“垃圾食品”，是造成肥胖的主要原因之一。美国疾病控制和预防中心的资料显示，北美地区16%的儿童和青少年体重超标。在减少儿童肥胖的呼吁等影响下，2005年8月，美国饮料协会宣布一项非强制性协议：小学校园的自动售卖机只卖瓶装水及百分百果汁；初中校园内的自动售卖机主要售卖瓶装水、纯果汁、运动饮料、不含热量饮料及低热量果汁饮料，而全热量饮料及果汁饮料只在课后时间售卖；高中校园的自动售卖机内软饮料的比例不超过50%。



　　这一发生在美加的“肥胖门”事件，极大地冲击着北美的碳酸饮料市场。迫使可口可乐进一步调整其营运项目，加快向健康的非碳酸饮料产品方向发展。



　　可口可乐业务延伸势在必行



　　可口可乐向非碳酸饮料延伸，其中一个重点是发展咖啡类饮料（热饮、冷饮）。这一转变符合两大趋势，第一，是符合饮料行业趋势，第二，也是可口可乐全球品类调整的方向。



　　饮料行业近5年的发展，以不可辩驳的事实表明，碳酸饮料的增长已经遇到了瓶颈，在部分地区，比如北美、西欧等，甚至出现了明显了下滑。任何一家饮料企业，都需要以战略发展的眼光，来对待这看上去还不是很严重的业绩增长指标。因为这绝不是某个单品（SKU）的销量增减，也不是某个地区的销量增减。拨开行业发展的迷雾，事实上，碳酸饮料正面临着行业性的危机；而其他软饮料、比如茶、果汁、乳品等，均有大幅度提升，比如茶和果汁，全球年增长连续几年都超过5%，而在诸如中国等新兴发展中国家，其增长率更是达到了10%，乳饮料的增长甚至能超过20%。作为全球碳酸饮料的老大，可口可乐，如果不认识到这一行业性问题，是绝不可能的。某种意义上讲，可口可乐的品牌延伸（准确地讲，应该是品牌在品类上的相关延伸），是顺应整个饮料行业趋势；或者说，可口可乐本身就是饮料行业发展的一部分而已。



　　为了保持可口可乐持续的竞争能力，可口可乐在全球范围内开始调整其品类结构。一个比较突出的转变是，碳酸类饮料不再是其唯一性业务，慢慢过渡到主营业务，并努力向非主营业务或重要业务发展。结合这一调整，可口可乐相继推出了水饮料、果汁饮料、含乳饮料、茶饮料，乃至咖啡类饮料。这些品项也分别在中国市场得到了准......More↓↓↓