2006超女四大猜想
2006/5/24 来源:《首席市场官》 作者:非毫

4月2日,湖南卫视再度牵手蒙牛共同打造2006超级女声。去年那场绵延数月的华丽大戏犹在眼前,我们是否有理由相信,今年超女会更红?
  2006超女四大猜想
  文/非毫
  2005年3月,第二届超级女声开唱了,没有人能想到这个看似普通的选秀节目会在整整一年里掀起一场如此盛大的平民狂欢,“海选”、“PK”不绝于耳,湖南卫视、蒙牛、SP们更是笑得合不上嘴。
  尽管有人断言“2005已是光辉的顶点”,但刚刚进入3月,有关超女的消息仍然肆无忌惮地喧嚣起来,令人目不暇接。
  4月2日,当蒙牛再次宣布成为2006年超级女声的冠名商时,一切终于尘埃落定。带着审视的目光,让我们猜想今年超女会更红吗?
  猜想一∶为什么又是蒙牛?
  超女冠名权之争背后是不变的商业逻辑,没有企业能够忽视蒙牛去年赞助超女所获得的利益。1400万元冠名费的投入以及8000多万元的后续支持,近1个亿的总投入换来的是蒙牛品牌价值的提升、蒙牛酸酸乳25个亿的销售额和蒙牛产品销售渠道拓展,以及对竞争对手发展势头的抑制。伊利优酸乳在2005年的销售增幅几乎为零(注:据伊利官方数据显示为增长70%,市场占有率为22%),而蒙牛酸酸乳的市场占有率则由7%提高到了25%。
  虽然继续花大价钱争夺超女冠名权可能获得的边际效应已经降低,但在奥运赞助商的争夺中输给伊利后,继续利用超女的整合传播效应是否是蒙牛所必需的一个机会呢?而湖南卫视也似乎更青睐与老搭档继续合作。所以当双方宣布再度携手时,大家并未感到多少意外。
  为了把新一届的超女办得更好,蒙牛已经在一个月前启动了“真我新生代‘超女’训练赢”活动,同时还承诺在今年的合作中,“将利用自己在全国范围内的通路优势,进一步扩大超女的品牌影响力。”与此同时,蒙牛分布在全国各地的几万名销售人员都将成为超女的义务宣传员。而且,蒙牛还在全国30个城市的部分高校举行了多达1200场次的盛大路演宣传,规模是去年的2倍—这还不算蒙牛在全国从中央到地方媒体大量播放的电视广告
  显然,这并不像双方所宣称的那样,此次合作仅仅是其合作伙伴关系的延续,扑朔迷离的冠名费之下,蒙牛似乎还有更大的野心。
    
  猜想二∶下一个李宇春?
  不限年龄、不限地区、只要是女生,就可以“想唱就唱”——在这样的“无门槛”海选中,李宇春、周笔畅、张靓颖们脱颖而出;而在精心设置的赛程和环节中,她们更是牵动了无数“粉丝”的心,上演了一出“一夜成名”的大戏,令无数少女为之神往。
  显然,今年的设置将会比去年更具吸引力。
  在赛程的设计上,整体将维持去年的“分唱区赛”和“年度总决赛”两个阶段,其中分唱区由预选赛-晋级赛-决赛组成,以50进20、20进10、10进7、7进5、5进3的赛程进行,每个唱区产生3名选手直接进入在长沙举行的“年度总决赛”。
  但为了使赛事更具悬念,湖南卫视增加了两大元素:“自选PK”和“复活机制”。如在“分唱区赛”阶段,随着赛事推进,每周得票最少的选手可以在规定范围内,自己挑选一位进行PK;五大分唱区赛结束当日,将启动复活机制,即五大分唱区第4名到第10名共35名选手将汇聚总决赛现场,以一周之内场外短信支持票数最高的选手成功复活,与其它15位选手共同参加年度总决赛,复活机制的体现在整个赛事中仅此一次。
  事实上,湖南卫视对今年的超女亦报持着相当大的期望。据其公布的广告价目显示,每插播一段广告片的时长为5分钟,整个赛事有200个广告窗口,广告按照套播(一个广告套播是指在2006年“超女”节目播出时,在每个广告窗口均插播一次15秒广告)形式出售,招标底价为350万元,总底价达到7000万元,而去年仅为3000万元。
    
  猜想三∶重现短信狂潮?
  资料显示,2005年超女共吸引了4亿观众,有10万多人参赛,约54万人参与投票,仅短信收入就达3000多万元人民币,显然,这个纪录离不开那些被形容为“疯狂”的粉丝们,那么今年是否还会重现盛况?
  一位“玉米”的在网上的表态似乎能说明一些问题。“别让我们再看见满页的2006超女,见一个砍一个。爱看不看,都是自己的自由。我只是相信,你可以换偶像,却不能换亲人。玉米的亲人,只有一个,李宇春。不提供免费宣传任何人的渠道。所以,2006超女砍无赦!”而如此“决绝”的态度在周笔畅、张靓颖等各大超女粉丝团中同样而立。
  但与之相反的情况是,湖南卫视早已开始筹备组织粉丝俱乐部;同时,新增的“复活机制”直指场外短信支持,而且又新增了“反对票”,每个超女的支持票数要减去反对票才是最终得票数,这些精心的布置实在令粉丝们很难不为之疯狂。
    
  猜想四∶谁让超女走开?
  就在去年超女大红大紫的时候,与其性质相当的东方卫视“莱卡我型我秀”和中央电视台“梦想中国”无疑是最大的绿叶。
  在经历了去年的陪衬地位后,“梦想中国”今年开始全面发力。在先行开锣的同时,无论是从政策上还是范围上,“梦想中国”都具有明显的优势,到底是笨鸟先飞还是看谁能笑到最后,但央视凭借优势资源重夺霸主之心已是昭然若揭。
  但这还只是其一,对于6、7月份进展正旺的超女来说,最大的打击莫过于2006年德国世界杯的举行。足球让女人走开?有了这样的强势分流,超女和其他选秀活动不感到压力是不可能的。
  湖南卫视似乎也考虑到了这一点,“将世界杯引入超女的比赛环节”或许是个不错的方法。