家电企业终端建设三面向

企业终端形象建设从未像今天这样被家电企业和营销人员如此关注。这体现了企业对于终端的认知度已经提升到前所未有的高度。一方面，终端建设的好坏往往对提升品牌影响力和拉动市场销售起到关键的推动作用，被誉为“临门一脚"。另一方面，终端建设也体现出企业的综合竞争力，有力于企业发展壮大。

　　与此同时，关于“企业终端建设"的话题被摆上了重要议事日程，如何建设终端形象，如何规划终端建设、如何提升终端竞争力等一系列问题迫在眉睫，也决定着企业的终端竞争力。　　

　　终端建设全认知

　　一般认为，家电企业的终端建设主要分为软件、硬件、文化续带三方面。而在日常的操作过程中，则经常会出现企业对于终端建设的误读，认为只要做好终端展台或展厅、产品样机展示、POP布置等硬件建设的工作，以及终端导购人员的能力与技巧提升，终端竞争力就会同步提升，销量与品牌也会随着增长。

　　在这一过程中，许多企业进行了软硬件的改良和升级。展厅装修的越来越豪华、动辄十几万元；产品展示也强调多样化，从静态走向动态、从样机走向实体机，从展示走向零距离体验；导购员的水平和素质也在不断地提升，一些企业不惜重金聘请金牌导购员，就为了在终端一较高下。这一系列变化都在表明，企业在终端建设上的投入越来越大，舍得投入、全身关注。

　　然后，企业的这种良苦用心并没有获得消费者的全面认同。相反，这种终端建设越来越远离消费者的日常生活，越来越给消费者以惊喜感背后的陌生感，更造成了企业在终端建设上的投入产出比不对称。这实际上也是长期以来我国企业在终端建设上面存在的最大问题，即精神与物质的不配套，貌似神合。这症结就在于在联系软硬件的文化内涵缺乏。

　　由于文化内涵属于意识形态的产物，它主要强调的就是因各地的文化而展开有针对性的布置和展示，有针对性的语言和导购技巧。于是，企业在操作过程中就会出现难以把握，或者难以形成固定的模式和套路可供快速复制。比如，全国各地风俗习惯、消费个性的千差万别，如何区别对待，显然不是统一模板所能够解决的问题。一些企业按照统一的模板进行复制的结果就是出现“四不像"状况。

　　文化内涵建设的关键就在于要能够将企业终端形象建设与消费者利益点进行有机的整合。让消费者在终端感受到自身社会地位提升的同时，还能够提升其它附加值和利益感，让人亲切、让人舒服。　

　　终端建设三面向

　　许多企业在终端建设过程中，遇到了许多情况，也面临着许多尴尬。首先是投入产出不平衡，甚至出现了投入大过产出，许多企业就开始思考加强终端建设的必要性；其次则是终端建设的效果不明显，一些企业进行了有针对性地投入，但是效果并不明显，不是销量差，就是品牌弱，或是导购员信心缺乏。再者，还要面临如何进行终端形象建设与传统渠道商投入平衡，避免零售终端与渠道形象出现不匹配或者其它新矛盾。

　　以上这一系列问题都要求我国企业在进行终端建设过程中，要坚持三面向的原则，增加边际效益，避免各方利益摩擦，实现投入最大化。

　　第一、终端建设要面向市场。对于终端建设，最大忌讳是在办公室里面想思路、想方案，然后再拿到终端市场上进行实践，这样往往会出现水土不服，缺乏市场的针对性和适应性，最终出现各种费用和资源的投入如石沉大海。

　　于是，一方面，要求公司能够成立专门的部门，从事终端建设，这样统一的归口就能够带来专业化和经验化的推广。另一方面，所有从事终端建设的人员，必须要深入市场一线，与售场主管交流、与导购员了解情况，选择终端位置，设计有针对性的展台方案，进行最有差异化的产品展示和POP布置。同时，还要加强对导购员的产品知识和技术内容的培训，使他们从细节入手，从产品本身出发，展开有针对性的促销。

　　同时，终端建设还要求企业能够针对终端，有计划有步骤的展开一系列推广和促销活动，从买赠促销、全场主推、新品热卖、特价限量等多种手段，全面展开，这些将会极大地丰富终端建设的内涵，树立企业在售场的优势地位。

　　像有的家电企业为了强化终端建设的特殊性，逢年过节或者周末时，都会安排一些临时导购员，统一装扮之后在卖场上回来走动，或散发单页，或喊口号，或举牌促销，这些方法都是要人员深入市场一线后才能够想出来。

　　第二、终端建设要面向消费者。实际上，由于我国家电企业的终端建设主要集中于......More↓↓↓