世界杯广告:有创意才能中场不休息
2006/5/16 来源:中国经营报 作者:王晶

  如果有一双彪马和一双阿迪达斯的跑摆在面前,我一定会选择后者。因为这个夏季,一切都要为世界杯让路!

  今年2月的时候,一个年满21岁的男孩神情激昂地在他博客上记载着对世界杯的向往,而世界杯的官方指定赞助商——阿迪达斯也因这份情绪获得这个男孩的垂青。

  所以,有越来越多的赞助商愿意掏大价钱加盟这样一个狂欢月,因为有着上亿球迷的高度关注,企业主们青睐的CPM(千人成本)无疑会降至最低。

  因此,阿迪达斯来了,耐克来了,三星来了,还有国内的品牌美特斯·邦威、以纯、五粮液都提前在中央五套的体育频道上亮相。它们争抢亮相的先机,在世界杯开赛之前提前热身。

  比起往年,国内的品牌无疑提早一步挪动脚步。而且比起2002年在世界杯期间大做广告健力宝、睡宝等,都富有创造性。

  上一届的世界杯,国内的许多品牌广告多少有点“独立门户”的意思。企业主关心的只是自己的品牌能否出现在世界杯的广告时段,但广告内容做得如何,与世界杯有否关联性他们并不注重。所以,看完健力宝的“现在流行第五季”,看完“睡宝”里面一个不知名的女歌手拿着吉他唱着内容模糊的流行曲,球迷们留下的是一个与世界杯的氛围相去甚远的印象,甚至会有所排斥。

  而看今年的广告,心里则倍感安慰。美特斯·邦威的广告里,周杰伦说,“我的呼吸,也有自己的节拍”,足球比赛中我行我素的感觉穿插期间。而且,美特斯·邦威的网上还放有大量可供下载的世界杯壁纸、宣传册子,壁纸的内容有故事,有人物,还有世界杯的字样,当然还放置了品牌LOGO,一下就拉近了人们与美特斯·邦威的心理距离。

  不过,这样的广告技巧运用得最为娴熟的还是阿迪达斯、耐克等体育品牌。像这次耐克的广告,开篇就说:“人们已经忘了什么是荣誉感,一切都靠脚法……”接着球星们开始上演眼花缭乱的脚法,整个广告都穿插着一种年轻活力、不服输的架势,耐克的品牌性格表达得恰如其分。

  显然,有趣味、有创意的广告即使多次插播在比赛中场休息期间,也不会叫人厌烦,这些商家企求的CPM会获得最满意的收获。

  国内的企业应该向这些广告学习,因为与赛事内容割裂开来的广告,获得的结果通常是等到赛事中场休息,球迷们就会迫不及待地换台,逃离这些广告的骚扰。而按照广告公司的研究,在这样精神亢奋的观赏时段,只有娱乐性强的广告,才会提起球迷们的兴趣。

  伦敦广告商BBH公司的营销总裁史蒂夫·科尔休曾说:“我们把世界杯看成是一场大型的娱乐狂欢活动。”他的主张是不要把这样一场充满着激情、想象、活力无穷的运动按照正统的方式来做营销,而应该撒入轻松、趣味的元素,在四年一度的盛会里全盘娱乐化。

  说到底,国内的广告通常缺乏一种幽默感,一种调侃的勇气。想想看,如果让电视广告在世界杯开赛后,在中场休息的过程中还要看一些枯燥乏味的广告,那是件多么不识趣的事。