百威冰啤广告战略分析报告

百威冰啤广告战略分析报告
  刘伟雄　《现代广告》
  
  一、广告语
  ? 利益诉求分析
  “冰炫风尚”这一广告语体现的利益诉求可以分为四个部分——冰、炫、风、尚。冰——凉快、刺激。炫——引人注目，具有动感。风——潮流势力。尚——时尚。这四个利益同时也具有修辞关系，即冰、炫支持风、尚的诉求。
  ? 诉求对象分析
  2 从需求层次来看
  冰——从表面上看，这显然是产品物理层面的自然特征，对消费者而言其利益的体现在口感上，所以属于第一消费层次的利益。但事实并非这么简单，“冰”在这里传达的其实更多的是精神层面的价值。因为，在强大的社会压力下（金钱、工作、家庭、事业等），中层和中下层成员经常迫切的需要在瞬间达到逃离现实和舒缓压力的强烈愿望。冰——显然具有这一奇效。所以，“冰”的这一诉求对第2、3、4层消费者最具吸引力。
  炫——引人注目，炫耀。这一心理的产生源于个体对自我的评价与社会对其的认同产生较大反差。在各个社会阶层中，那些阶层的消费者最喜欢炫耀自己呢？答案当然是中产阶级了。因为，低层和高层消费者没有比自身更低或更高的参照群体，因此处于低层或顶层已是不容争辩的事实。而中产阶级则则不同，由于他们处在两极之间，因此也就容易游离于两极之间飘浮不定，在这种状态下力争往高的一边靠近是自然而然的内心渴求，这也就容易导致自我认同和社会认同之间差距的产生。在这种状态下，为了争取社会的更高评价，他们就得极力的表现自己，引起他人的关注。所以，“炫”的这一概念对第3、4、5层的消费者是最具吸引力的。
  风——潮流势力。追赶潮流的主要是年青人和中低层消费者。
  尚——时尚。时尚比一般的流行要高一些层次。因为流行通常缺乏品味，是低层社会的普遍现象，而时尚通常要付出较高的金钱成本，而且还必须具备一定的文化品味。不过我们千万不要因此就认为时尚意味着最高的消费层次——品位。因为，时尚性的这些品位在真正有品位的事物面前还是显得粗俗不堪的。从目前的社会状况来看，时尚一族已经构成了一个较大的社会群体，而且还在迅速的膨胀之中。因此，追求时尚其实也是在获取一种社会身份，主要是第4、5、6层次的消费者行为。
  2 从语言表达方式来看
  在语言表达方式上，各个层次的消费者是有所不同的。总体上，处于低层次需求的消费者在语言表达方式上更倾向于极端夸张和宣泄性质的表达方式，而处于高层次需求的消费者则更倾向于温和的，轻描淡写式的语言表达风格。“冰炫风尚”的语言表达方式与中稍微偏高一点——第3、4、5层次的消费者是比较吻合的。
  2 从字体设计来看
  在字体的审美上，高层消费者比较喜欢具有丰富感和优雅风格的字体，中层消费者则喜欢简洁而且有力量感的字体，而低层消费者则对丰满圆润的字体抱有好感。显然，“冰炫风尚”的字体设计比较适合中层——第3、4、5层消费者的审美偏好——简洁有力。
  2 小结
  在广告语所传达的品牌形象构成上，语言含义居于最主要的位置，语言表达方式和文字设计的影响比较小。因此，从以上的分析来看，广告口号“冰炫风尚”所传达的品牌形象较好的满足了需求层次较低的消费者内心需求。各消费层次消费者对此广告语满意程度评价见下表：
  广告语
  消费层次 满意度
  1 ★★★★☆☆☆☆☆☆
  2 ★★★★★★☆☆☆☆
  3 ★★★★★★★★☆☆
  4 ★★★★★★★★★☆
  5 ★★★★★★★★☆☆
  6 ★★★★★★☆☆☆☆
  7 ★★★★☆☆☆☆☆☆
  二、广告人物形象
  ? 人物角色
  广告人物角色通常有四种类型——目标顾客、专业人士、影响决策者、品牌代言（象征）人。
  百威冰啤的这一广告人物所扮演的是品牌象征角色，即时尚中带有一些性感的成份。
  ? 人物形象
  2 五官
  上层社会对女性的要求通常是五官轮廓比较清晰，脸形较为大方但也并非四平八稳的呆板类型。中层社会成员对女性的审美要求通常是五官清秀，没有清晰的轮廓、滑溜溜、水灵灵的类型。至于下层社会男性对女性长相则没有太高的苛求。
  即使爱美之心人皆有之，但人们明白什么是自己可以追求的，而什么只是可望不可及的。因此，具有较高社会阶层气质的女性形象对处于社会低层的消费者购买行为并不能产生有效的激励作用。相反如果广告人物所体现社会阶层较低时，较高社会阶层的消费者也会有降低自身身份的担忧，因此也会尽可能的避免购买广告中的商品。
  广告人物脸型稍长、五官轮廓清晰，比较符合中上层社会成员的审美要求。因此是第4、5、6层次的消费者喜爱的类型。
  2 长发......More↓↓↓