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营销支点：撬动市场的法宝 |
| 2006-4-30 作者：董国平 |
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症结：靠什么参与竞争 有一位新客户，最近欣喜地告诉笔者，他们企业今年能够拿到一个中药二类新药——××降脂胶囊的新药证书。随后，他向我介绍了该产品的特点： 在该产品的研发过程中，首次明确提出丹参和山楂调节血脂的有效部位；首创了以丹参与山楂有效降脂部位按一定比例用于防治高脂血症的方法；优化有效部位提取和分离的筛选技术，实现其工业生产方法；初步探讨了××降脂胶囊调节血脂的分子机理，从蛋白翻译水平及基因水平阐明了丹参、山楂治疗高脂血症及其引起的脂肪肝、肝纤维化作用机制；按照GAP的要求建立原药材生产基地，确保原料质量。 此外，该药品的临床研究是在全国12家医院进行的。结果显示，该药品在改善血脂各项指标方面的表现为：总胆固醇（TC）下降17.4%，甘油三脂（TG）下降22.2%，低密度脂蛋白胆固醇（LDL-C）下降3.5%，高密度脂蛋白胆固醇（HDL-C）升高6.2%，极低密度脂蛋白胆固醇（VDLD-C）下降7.6%。 看了这几项结果后，我开始对该产品的销售前景感到担忧。第一，目前调血脂药物主要有三大类：他汀类、贝特类和烟酸类，它们的作用机理不一样，对评价调血脂的四大指标的效果也不一样。他汀类主要对降低LDL-C（平均在20%以上）和降低TC效果最佳；贝特类主要对降低TG和升高HDL-C效果好；烟酸类则在降低TG和升高HDL-C方面效果好。因为这三类品种各有优势和弱势，所以不同品种在宣传时就需要强调不同指标的重要性。销售他汀类品种的厂家有默沙东和辉瑞等国际制药巨头，他们现在基本上将降低LDL-C作为了治疗高脂血症的首选指标。在这种状况下，如果一个产品降低LDL-C的能力只有3.5%，如何能让客户接受？ 第二，血脂康是目前天然药物中销售最突出的品种，其四项指标的结果是：TC降低23%；LDL-C降低28.5%；TG降低36.5%，HDL-C升高19.6%。都要强于××降脂胶囊。那么，上市后，××降脂胶囊将拿什么指标作为武器与对手竞争？ 分析：找到自己的那块“良田” 产品如果要销售成功，就一定要将自己的优势突出到别人认同、认为对他们重要而最终能接受此产品的程度。××降脂胶囊所具有的特征对医生或病人重要吗？在分析后，我们感到这些特征对研究者、生产厂家是重要的，但对医生和病人来说，并不重要。就像大米，消费者谁会去关注哪种大米的淀粉含量高？哪种的维生素含量多？他们更关心的是口感。 医生和病人对调血脂药物首先关注的是什么？他们心目中理想的调血脂药物应该是怎样的？在弄清楚这些问题后，接下来还有一个关键环节，就是确定营销支点。 而确定营销支点的关键，就是要找到一个医生能接受的指标，这个指标要能够突出“自己是最好的”！ 所以，烟酸类和贝特类产品在与他汀类竞争的过程中，必须另外寻找指标。烟酸类找到了Lpa，其降低Lpa的效果可以达到30%，而他汀类和贝特类均无此作用。贝特类则找到了尿酸，其降低尿酸的幅度可达到25%。这两个指标也是冠心病的独立危险因素，所以，现在销售烟酸类和贝特类品种的厂家都分别将这两个指标作为宣传核心。比如，销售烟酸类产品的厂家就强调：大量研究试验证实，血浆Lpa水平升高是冠心病的独立危险因素，不受传统危险因素的影响。Lpa的危险性临界水平一般在20mg/L～30mg/L，如超过30mg/L，则动脉粥样硬化的危险性上升2倍；若同时伴有LDL-C上升，冠心病的相对危险性将增加5倍，且Lpa水平愈高，发生冠心病的时间愈早；等等。循证医学研究证实：烟酸能显著降低冠心病发病率及死亡率，有效抑制病情，减少冠脉缺血终点事件的发生。 ××降脂胶囊从组方上分析，对痰瘀内阻型的胸痹、眩晕效果明显，这样就不只对高脂血症有效，还能治疗高血压、冠心病和心绞痛等疾病。现在此药物面临的挑战就是如何运用某个生化指标或医生关注的观点——也就是营销支点来证明自己能够治疗这些疾病。 案例：一个前列腺增生药物的奇迹 市场两分天下 众所周知，前列腺增生药物的市场竞争非常激烈，除西药外，还有无数中成药也在抢占市场。该疾病也是报刊杂志宣传的焦点之一。前列腺增生的发病与性激素失调有关，80年代曾用雌激素对雄激素的方法来治疗前列腺增生症，由于治疗效果不好，副作用较多，临床上已经比较少用。现在常用的治疗良性前列腺增生......More↓↓↓ |
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