酒类经销商如何玩转手中王牌波士顿矩阵在酒类营销中的运用

一些经销商朋友常常会有这样一些苦恼，市场变化莫测，手中经营的酒类品牌良莠不齐。怎样对酒品牌优胜劣汰？在资金有限情况下，使手中的酒品牌成为制胜市场的王牌，取得效益的最大化，这大概是每一位经销商追求的佳境。

　　实事求是地说，酒类营销目前还处于相对落后的地位，特别是落后于家电、电信、医药等行业。很多经销商还处于营销的感性阶段，往往凭直觉来决定手中品牌品种的取舍。这样就难免造成一些有良好前景的品牌尚处于萌芽阶段就被砍掉，而一些明显落后于市场形势的旧品牌却难以割舍，最后占用了宝贵的资金，成了压在仓库里的滞销货。因此运用先进的数学模式，用在市场中搜集到的可靠数据来决策商品品牌、品种的选择，无疑会对品牌的市场运作提供一个科学保障。

　　目前这类数学模式很多，比较简捷明了的有波士顿矩阵，本文作一简要说明，以期给经销商朋友一些帮助，“运用之妙，存乎一心"，抛砖引玉正是笔者初衷。

　　波士顿矩阵简介

　　波士顿矩阵（BCG Matrix）是波士顿咨询公司1960年为美国米德纸业进行经营咨询时提出的分析方法，也称成长——份额矩阵。以企业经营的全部产品或业务的组合为研究对象，分析企业相关经营业务之间现金流量的平衡问题，寻求企业资源的最佳组合。波士顿矩阵从两个方面考量品牌：一个是市场成长率，一个是相对市场份额。

　　以目前白酒市场为例，能经久不衰的酒品牌并不多，一些能维持三年五载的品牌已经是不错的了，“一年喝倒一个牌子"成为白酒品牌中常有的事。酒类商品作为快速消费品，近年品牌链不断延长，一个酒品牌往往有高中低档全部的品种，同时为了实现品牌的差异化，总会有新品推出，这些变化就连“茅五剑"这些名牌，也在不断采用。

　　因此酒类经销商也必须不断变换品牌品种，每一个经销商都会有若干处于不同状态的酒品牌。虽然市场翻云覆雨，酒品牌千姿百态，以波士顿矩阵原理归纳起来大致有四种：（如图所示）

　　图中，横坐标表示企业相对市场占有率。是指经销商经营某酒品牌的市场份额与当地竞争对手的市场份额比率。以1.0为界限划分为高低两个区域。纵坐标表示某品牌过去一时间市场销售增长速度，通常以10%的增长速度划分为两个区域。这样就划分出4个象限。

　　一、 新星品牌

　　处于第一象限，品牌市场销售增长率上升阶段，在与主要竞争对手竞争中处于领先地位。这类品牌既有发展潜力，企业又具有竞争力，是高速成长市场中的领先者，处于品牌生命周期中的成长期，被形象地称为新星品牌，是企业发展的重点品牌，宜采取追加投资，扩大业务的策略。

　　二、 金牛品牌

　　处于第二象限，品牌市场销售增长率处于下降阶段，市场份额占有率较高，品牌处于生命周期中的成熟期，销售规模较大，能够带来大量稳定的现金收益，被形象地称为金牛品牌。企业通常以金牛品牌，支持新星品牌、问题品牌或瘦狗品牌。企业通常的策略是维持其现状，不再追加投资，以便尽可能地回收资金，最大限度地获取利润。

　　三、 瘦狗品牌

　　处于第三象限，品牌的市场销售额下降严重，市场占有率低，处于品牌生命周期中的成熟后期或衰退期。以对手激烈的竞争下，利润菲薄，销售额下降，气息奄奄。如果业务能够经营并维持，则应缩小经营范围规模，如果亏损，则应采取果断措施，进行整合或退出经营。

　　四、 问题品牌

　　处于第四象限，品牌市场销售增长率处于上升阶段，需要企业投入大量资金支持，但品牌的市场占有率不高，或存在着强大竞争对手，或自己的营销通路手段等有重大缺陷，但该品牌市场潜力看好。因此，要分析自身的实力及优势，决定是否追加投资，扩大市场份额。

　　战略应用

　　波士顿矩阵将企业的不同品牌业务组合到一个矩阵中，可以简单明了地分析出企业经营品牌在市场中的地位，从而针对不同的品牌制定有效策略，集中企业资源，提高企业在市场中的竞争能力。经销商可采取三种不同的策略：

　　1.发展策略

　　采用这种策略的目的是扩大品牌的市场份额，甚至不惜放弃近期利润来达到这一......More↓↓↓