世界杯营销 第一与第二的残酷PK
2006/4/22  作者:曹朝霞

2006年3月13日下午,首都机场。
  
    在这个极为平常的日子里,一股躁动不安的情绪笼罩了机场。黑压压的人群,人们的目光朝着同一个方向,等待来自曼谷的航班。
    飞机降落后,走下两个手提箱子的人,他们手中的白色铝合金手提箱,成为所有目光的焦点,因为那里藏着全世界球迷的渴望——唯一的大力神杯,是带着足球皇帝贝肯鲍尔痕迹和马拉多纳亲吻的“真正的金杯”。
    在3月15日的球迷体验会上,很多人亲密接触了这只首次来华的“真杯”,同时也记住了可口可乐的名字。因为几乎所有能看到“真杯”的地方就能看到“Coca-Cola”的红色标志。
    可口VS.百事:针锋相对的较量
    体验营销,是可口可乐屡试不爽的独门利器。2006年世界杯,可口可乐“挖空心思”找到新的亮点:用“真杯”与球迷互动。而以往巡游世界的大力神杯都只是复制品。
    此次,可口可乐与国际足联一起,让大力神杯第一次跨越28个国家(31个城市)、历时3个多月巡游,在所到城市都准备了球迷见面体验会,球迷不仅有机会戴上3D眼镜观看煽情的世界杯电影,还可以与大力神杯合影留念。
    在中国,可口可乐准备了不超过1万张门票,让普通球迷有机会参与。大范围、长时间、无门槛,可口可乐几乎将“体验”用到了极至。
    另外,可口可乐还把目光放到了更大范围和更远处,如今年世界杯比赛用球和决赛门票推广计划、2010年南非世界杯门票基金计划等。
    找到消费者体验的点是体验营销的重要内容。今年世界杯期间,我们将随处可见可口可乐巨幅广告牌:两个西装革履的白领和两位戴着头盔的建筑工人,在擦肩而过的瞬间,被一个圈紧密相连。可口可乐用这个平面广告表达“不同生活的人们,在足球上却是没有区别的”,所以不难想象可口可乐为什么把“We all speak football”作为2006年整合全球市场的推广平台,让这个点把不同身份、语言、肤色、地位的人结合在一起。
    在今年世界杯的体验营销中,国际足联起到了重要作用。可口可乐骄傲地强调:“金杯巡展等活动,可口可乐不只是赞助商的角色,而是与国际足联共同发起组织的,这得益于可口可乐与FIFA的长期合作”。
    由于世界杯赞助商的“排他性”规定,即一个行业只允许一家企业参与。使得更多想成为赞助商的企业,只能提着鼓鼓钱袋望“杯”兴叹。
    可口可乐与老对手——百事可乐在体育领域的竞争激烈而持久:2003年,百事赞助的体育赛事总席位达到6.4万个,可口可乐也有4.2万个;在奥运会、世界杯等大型赛事中,可口可乐皆因“TOP计划”(市场占有率第一的品牌成为大型体育赛事首选赞助商)而成为官方赞助商,百事可乐则靠增加营销投入、变换营销方式提高竞争力。
    明星策略,正日渐成为百事可乐在体育赛事上的杀手锏。无论是贝克汉姆、罗那尔迪尼奥、亨利还是劳尔,都让中国球迷迷恋,继而爱上百事;尤其是1998-1999年期间,百事可乐在中国市场分别推出世界杯足球赛的拉环、瓶盖换领与换购足球明星奖品活动等。这些活动都以“渴望无限”为依托,拉上皇马、曼联、贝克汉姆、牛仔与足球角斗士的关系,从“ASK FOR MORE(无限渴望)”到“DARE FOR MORE(突破渴望)”,百事可乐的明星策略和国际化的广告线路始终明晰。
    阿迪VS.耐克:巨资豪赌拼输赢
    大型赛事带给赞助商的影响是巨大的。做得好,可以提升销量,但更重要的是品牌地位得以提升和巩固,获得消费者的心理认同。然而,大型体育赛事官方赞助商在某一行业内的惟一性,使得“夺冠”之路注定是走独木桥。
    不过,有实力的大企业依然不惜投入巨额资金,倾注巨大人力物力豪赌,先不管胜算几何,起码,一旦“夺冠”就能防止对手占据这块风水宝地。
    世界第二大体育用品供应商阿迪达斯就是以大手笔投入,作为PK对手的秘密武器,哪怕这笔投入会使其短期内的利润下降。
    上届韩日世界杯,作为唯一一个集世界杯官方指定赞助商、官方指定供应商和特许标志产品生产商于一身的公司,阿迪达斯可谓满载而归。大获全胜在32支球队中,阿迪达斯总计赞助了10支球队,高居榜首。
    赞助10支球队有效吗?有数据显示,阿迪达斯2002年第一季度,在销售额上升了16.4亿欧元的情况下,盈利仅为9800万欧元,与2001年同期(1.24亿欧元)相比下降了20.9%。所以,有观点认为阿迪对韩日世界杯的赞助费用应对盈利下降负主要责任。
    其董事长赫伯特·海纳坦陈,阿迪达斯为此支出了巨额的广告费用,公司不得不在年初忍受这笔支出所导致的利润下降。尽管如此,阿迪还是通过这笔投资在亚洲进一步提升了形象。“巨额的广告支出必然赢得不菲的广告回报”,赫伯特·海纳自我安慰,“这是阿迪达斯公司屡试不爽的‘秘密武器’”。
    为了向阿迪发起冲击,老对手、世界第一大体育用品供应商美国耐克赞助了8支球队,“疯狂”投入了1亿欧元,是阿迪投入的两倍还多。赫尔伯特-海内解释为:“他们(耐克)必须这么做,否则根本没有机会与我们抗衡。因为我们更懂得足球。”
    在赞助商们意气风发大谈自己体育营销的时候,必然有更多企业在赞助权比拼中败下阵来,它们利用各种政策间的缝隙,打擦边球宣传自己。
    韩日世界杯期间,耐克举办了一个五人制的足球比赛,并展开了广告大战。虽然阿迪达斯是韩日世界杯的独家体育用品赞助商,但当时的一项调查显示,70%的被调查者误以为耐克是赛事的官方赞助商。
    虽然类似“钻空子”的伏击式营销,让很多非赞助商花了小钱却办了大事,但如果运用不当往往使自己受到惩罚。到目前为止,国际足联已经在65个国家和地区发现了1200多起此类侵权事件。国际足联2月8日宣布,禁止非赞助商利用分发德国世界杯足球赛门票的方式举办活动,只有指定赞助商才允许使用门票进行广告宣传。
    但是,也有一些行之有效的途径。比如模仿官方赞助商的广告词。“Eat Football,Sleep Football ,DrinkCo-ca-Cola ”,这是在1998年法国世界杯上,官方赞助商可口可乐公司推出的口号,而Tango软饮料公司推出这句广告语的模仿版——“ Eat Pies ,Sleep A lot ,DrinkTango ”,达到借可口可乐宣传自己的效果。
    虽然有些企业不能成为主要赛事的官方赞助商,但只要有好的策略,同样可以成为世界杯营销战中的赢家。