从“体验式营销”看生活服务类报纸的经营之道
2006/4/22  作者:吴锋、刘金婷、汪勤

自1992年《精品购物指南》创刊并获得成功后,生活服务类报纸在全国各地快速发展:如上海的《申江服务导报》、《上海星期三》、《上海壹周》、天津的《假日100天》、广州的《周末画报》、重庆的《新女报》、长沙的《今日女报》、大连的《大连女报》、武汉的《第1生活》(知音期刊集团2005年9月推出)等。生活服务类报纸虽然只是周报,但其中不少报纸期发量雄居当地报纸之首,年广告收入达到数千万元,被誉为报业的“金矿”地带。然而近几年来,报纸发行市场竞争日趋激烈,加之国家宏观政策的调整,生活服务类报纸的发行下滑问题越来越突出,遭遇到前所未有的挑战。我们认为,生活服务类报纸突破发展瓶颈的思路有两点:一是要打好“服务牌”,认准自己的角色定位,生活服务类报纸主要为读者提供全方位的生活服务咨讯;二是要树立“服务营销”理念,在报纸的内容设计、发行营销等环节中全面落实“服务价值观”。在探讨生活服务类报纸的服务价值观时,我们发现它与“体验式营销”追求的境界不谋而合。本文通过引入“体验式营销”的基本理念,试图为解决生活服务类报纸的发行营销困局寻找一条新的发展路径。
    一、 体验式营销的基本理念及特点
    经济演进的过程随着消费形态的转变而不断进步,人类社会已从过去的农业经济、工业经济、服务经济时代过渡到"体验式经济"时代。所谓体验经济是指企业以服务为重心,以商品为素材,为消费者创造出值得回忆的感受。传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观,价格优势。体验经济则从生活与情境出发,塑造感官体验及思维认同,以此吸引消费者的注意,改变消费行为,进而为产品找到新的生存价值与空间。随着体验经济时代的到来,生产及消费行为发生了很大的变化。体验式经济以体验为基础,开发新产品,开展新活动,强调与消费者的沟通,并触动其内在的感情和情绪,以创造体验吸引消费者,增加产品的附加值,以创造品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式,取得消费者的认同感。
    体验式营销的最终目的是要为顾客创造全方位的体验,具体的体验形式分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验。体验式营销与侧重特色与功效的传统营销相比有以下四个突出特点:注重顾客体验,把消费体验看做一个整体,认识到消费背后的理智和情感动机,使用多种沟通方法。
    目前,体验式营销已经涉及的行业包括交通运输、科技产品、工业品、新闻娱乐行业、咨询医疗和其他专业行业以及金融产品营销等。国外在报纸发行营销领域也有了运用体验营销的成功实例。
    二、体验式营销与生活服务类报纸发行的战略结合
    在报业竞争如此激烈的今天,生活服务类报纸要想在保证其市场份额的同时获取社会效益和经济效益的双赢,就必须不断进取、不断创新。结合生活服务类报纸的特色,我们可以将体验式营销巧妙地融入到其发行营销的经营管理中。下面从五种体验形式着手,探讨如何实现两者的有机结合。
    第一、在感官营销上,营造独特的风格和主题,给予读者视觉以美的享受。感官营销要迎合人类的五种感觉--视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉。它的整体目标是利用感官产生享受、兴奋和满足的感觉。对于报纸来说,它能够左右的知觉是视觉和触觉。触觉是人们拿到报纸时对于纸张软硬度和舒适度的感知。视觉简单来说既是人们看到报纸后对报纸产生的“第一印象”。毫无疑问,报纸感官营销的关键就是要在视觉上做文章。目前生活服务类报纸大多以强烈的色彩、鲜明亮丽的人物造型与精彩的大标题形成强烈的视觉冲击来吸引读者,并配以醒目的图片夺人眼球。但做到这一点还不够,在此基础上,报纸封面的制作还应该在色彩的搭配、图片的设计、图文的比例、字体的大小与体形、版面设计等细节上精益求精,完成向“艺术美”的境界靠拢。另外,在报纸整体感观上,也应强调各个版面在色彩、版式、花形上的衔接过渡,使报纸在和谐中富于变化,亦静亦动。
    第二、在情感营销上,精心设计议题,引起读者的情感共鸣。情感营销的诉求主要是调动顾客内在的感情与情绪,目标是创造情感体验。它的关键是真正了解什么刺激可以引起读者的某种情绪,什么能使读者自然地受到感染,并融入这种情景中来。生活服务类报纸一般都设有情感专版,如《新女报》的“情线love”,讲述的多是小资们的爱情故事。这些浪漫、唯美、酸涩、凄苦的故事总能触动读者的心弦,引发他们的情感体验,品尝爱情的酸甜苦辣。正是因为这些体验使报纸拥有了一部分忠诚读者。有些读者甚至拿到报纸就会翻到这一版来细细品读。但人的全部情感生活不能只靠爱情来维持,如果生活服务类报纸偶尔给它的读者们调调味,换上亲情、友情的盛宴,使他们的情感体验更丰富、更全面、更多彩,应该是个不错的选择。
    在报纸发行的促销策略上,情感营销也能得到较好的应用,如针对特殊群体的的赠阅推广等。《上海壹周》在发行之初,买一份报纸赠送一个苹果,用一个小小的苹果表达对读者健康的关心。让读者在这种关心的体验中加深对报纸的感情。
    第三、在思考营销上,开辟专题调查与问题讨论,引发读者参与思考。思考营销诉求的是理性,以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考,为顾客创造认知和解决问题的体验。生活服务类报纸一些报道平凡人成功经历的通讯特写,弘扬的是一种积极的人生观、价值观、坚忍不拔的毅力与为实现理想而不懈努力的奋斗精神。这些文章在一定程度上可以唤起了身处职场白领们对人生的思考体验,对自身价值观的考量。另一方面,一些专题问题调查与讨论,思想引导性与可读性俱全。例如,2005年9月15日《申江服务导报》的“大学生租房调查”专版,用生动的故事劝导大学生回学校宿舍过好集体学习生活。对各类问题的思考是人们在社会生活大环境下必然进行的思维活动。生活服务类报纸的读者群大多是受过良好教育的人,他们对于社会上的热点话题或关系民生的问题比较关注并有自己独特的见解和看法。开辟专题调查与问题讨论引发他们的思考体验,贴近他们关心生活的心理,并在一定程度上表明他们的身份。值得注意的是,在对专业问题的选择上,应该贴近这一阶层人士的生活,并凸显出一定的社会文化品位。在行文的风格上,也不宜太正式而显得死板僵硬,活泼大方的风格易于拉近与读者的距离。
    第四、在行动营销上,编辑完全消费手册——读者行动的指南。行动营销的目标是影响读者身体上的有形体验,通过增加他们的身体体验,形成互动的生活场景,丰富读者的生活。生活服务类报纸讲主要提供的是生活服务资讯,强调实用,强调对读者扎扎实实的服务。生活服务类报纸关注与倡导时尚消费、文化娱乐消费与休闲消费,传达了一种全新的消费理念:工作是为了更好地生活。生活质量的提高是通过讲求消费来实现的。这些生活理念深入到了读者心中,并在一定程度上改变了他们的生活方式,成功的实现了行动营销。上海生活服务类报纸几乎涵盖了未来一周的生活消费、文化娱乐活动,包括未来一周婚典、美食、服饰、旅游、留学、租房购房,文化娱乐、体育赛事等方面的情况。第一时间内发布的服务类信息与生活咨讯,令读者可以按报纸的信息指引边阅读边搜索,去看球赛,观看影展,参加音乐会,购物,求医,旅游,美容……进行各种时尚消费与休闲活动。当读者按照报纸指引的信息进行一次完美的消费过程后,他对于报纸的认同感就会增加,久而久之甚至对报纸产生了一种依赖感。这就要求报纸在做资讯服务时一定要严格把关,做到对读者真诚、诚实。
    另外,报纸也可以举办一些独具特色的活动,用丰富多彩的内容和高尚的格调,吸引更广泛的受众参与其中,进行实实在在的行动体验。例如,2005年9月,由《新女报》主办的“时尚重庆发布会”,在“时尚重庆,传媒梦想”的理念指导下,牵动了重庆服饰、化妆品珠宝首饰、整形美容等行业共同举办了这场“时尚重庆”的活动,并邀请了国内国际十大权威时尚专家出席了这场盛宴。发布会以婀娜多姿的形式,让参与其中的各行各业真切地体会到《新女报》引领时尚潮流的魅力,也将其所承载的时尚信息传递到其他的地方,使人们了解重庆,亲近重庆,看到重庆的时尚力量。而这正吻合了《新女报》“潮流、影响”的办报理念。
    第五、在观念营销上, 瞄准特定的目标受众群,创造独一无二的文化体验。关联营销包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性,加上“个人体验”,而且与个人对理想自我、他人或是文化产生关联,同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。品牌优势一旦形成,读者手中的那份报纸,就不再是一份简简单单的报纸,而是读者身份的一种象征。生活服务类报纸在发展上要着眼于内部的管理、内部的理念,在运作方式和市场的把握上谨慎前行,最终形成自己的品牌优势,拥有自己的品牌文化。