链接:从VI设计,看“80后人群”的购买趋向
2006/4/18 来源:《营销学苑》 作者:秦丽

VI(视觉识别)好比人的“外表”,是消费者最初接触到的品牌形象,也是消费者辨认不同品牌的依据。VI具有双重性:一方面它反映了企业的经营风格和价值取向,另一方面也不同程度地反映出消费者的购买趋向。随着“80年代后出生的人”越来越多,面对琳琅满目的商品,他们自成一派,他们有自己的购买趋向,企业不得不向他们看齐,品牌的VI系统也不例外。
  购买趋向一:
  追求与产品的互动性
  目前,品牌VI设计变得越来越人性化,强调与消费者的沟通。“80后人群”以独生子女占绝大多数,他们在生活中不可避免地会有孤独的一面,他们更渴望沟通,希望得到认可、支持和关爱。同时,他们也对复杂的东西不耐烦,不愿意在复杂的东西上面花费更多的时间,他们接受的东西要容易理解,从品牌标识的角度来讲,更趋于直观、一目了然,带有互动性的设计风格更容易吸引“80后人群”消费者。
  一个典型的例子就是腾讯公司的QQ。QQ作为一种网络产品,它的功能是实现网络沟通,腾讯公司把标识的作用充分挖掘,并加以利用。QQ给每一位注册用户一个自己可以选择的视觉识别的标识,用来区别自己的身份。这大大加强了产品与用户的互动性,用户不再是被动的,而是可以自由选择,有自己主张的。现在,这个个人标识甚至可以穿上不同的服装,配上不同的配件,用户们乐此不疲,供应商也赚了不少销售虚拟物件的收入。
  案例
  达能换新标的背后
  作为全球最知名的食品品牌——达能,2005年,达能在饼干市场演了一场“变脸术”,原来旧标识下面的波浪线换成动人的微笑,一改过去高高在上的姿态,变得更加平易近人。一方面反映了达能从年初开始调整产品结构,向中低档市场延伸。另一方面,微笑的设计加强了达能与“80后人群”的沟通,这个标识在对我“笑”,这样具有互动性的标识相信可以增加消费者对品牌的好感度,进而促进他们的购买行为。
  购买趋向二:非理性购买占多数
  “80后人群”的成长环境决定了他们的购买过程中更缺少理性思考,他们很少去仔细比较不同品牌在品质或价格上的差别,而更容易被一些能引起他们兴趣的形象和符号所吸引。就像SWACH的手表会在李宇春代言后卖断货,年轻人纷纷去用周杰伦代言的动感地带手机卡并骄傲地自称“M-zone”人一样。
  反映在VI系统方面,品牌如果能抓住“80后人群”的这个特点,投其所好,往往也能达到很好的效果。比如说当下“80后人群”最离不开的网络。
  “80后人群”是生存在两个世界的,一个是现实世界,另一个是虚拟的网络世界。网上聊天、网络游戏更是为他们提供了这样一片自由的空间。
  可口可乐百事可乐在视觉符号上均使用过网络游戏的造型,这很大程度上刺激了年轻人群的购买。可见,“80后人群”的购买行为受到他们兴趣爱好的影响,他们对网游的热爱转嫁到了一个使用了网游符号的品牌上,这种非理性的购买在“80后人群”中占大多数,
  案例:红了网络饭饭
  红了网络饭饭从岌岌无名到一夜间红遍中国,正是因为搭乘了网络的快车。它的VI系统中,大量运用了网络符号。从代言人的造型,到标准字的设计,都是“80后人群”最熟悉的网游的风格,营造了一种虚拟空间的气氛。这帮助品牌在极短的时间内被消费者所关注,并接受。
  购买趋向三:运动符号刺激购买
  “80后人群”是在运动时代中长大的,他们喜欢看球赛,喜欢穿球,运动用品专卖店中总是集中了很多的“80后人群”。
  即使他们功课很忙,即使他们在不忙的时候也没有去运动,而是坐在电脑跟前,但并不妨碍他们用各种运动元素来包装自己。或者应该说他们真正需要的并不是现实的运动,而是运动的感觉,是精神层面的运动。穿上一双运动鞋,就好像刚刚去跑了步,穿上一身运动装,就好像刚刚做过体操。
  那么,除了运动用品外,品牌VI能满足他们的这种需求吗?
  在选购产品中,消费者首先要满足在应用方面的需求,这个需求是显性的,另一方面,当今市场上,物质极其丰富,因此消费者的需求是复合的,也就是说他们还有隐性的需求。
  品牌VI设计中,从运动元素上着手的品牌,正是可以满足消费者对运动感觉的这种隐性需求。
  案例:莱茵阳光运动型地板
  莱茵阳光品牌地板,为了体现品牌的运动精神,不仅专门请了跳水王子田亮做形象代言人,还在视觉元素中大量运用了运动符号。平面广告中是田亮在做各种运动造型,广告片中他也是在地板上做运动,还有专门设计的运动图标。这些明显带有运动感觉的符号,可以帮助撩动消费者心中对运动的渴求,弥补他们在运动上的缺失,满足了消费者在精神层面的需求。