链接:面向80后群体营销的8大模式
2006/4/18  作者:肖明超

模式一:伙伴营销:高知意见领袖的联动
  80后群体由于大部分还没有到建立家庭的阶段,因此并没有上有老下有小的家庭的强大压力,因此相对是一个比较感性的群体,同时也是极易受他人影响的群体,与自己特征或者价值取向相同的人就会在他们的生活当中扮演着比较重要的角色,他们会把自己所欣赏的人作为自己行为的参照物,特别是一些有号召力的同学和朋友。参照群体的规范作用和比较作用影响着80后群体的消费方式、消费动机,比如身边有一个人用上了彩信手机,只要那个人在他们面前炫耀,立即就会有人追赶这个潮流。
  在营销中,抓住这类群体的高知和参照群体现象,企业可以在营销中采取意见领袖的方式,对于一些时尚类产品,可以利用80后群体作为代言人,从而一举撬动整个年轻人市场,甚至可以让他们充当新产品的尝试者,让他们主动去进行口口相传。
  同时,企业还可以采取“伙伴群体营销”的方式,利用群体内部互相影响的模式来组织营销活动,实现整个群体的联动。例如红牛饮料,透过在高校举行TBBA三人篮球赛,来加强年轻人群体的伙伴化特性,从而让年轻人对红牛的品牌产生了高度认可。耐克公司90年代在拓展年轻人市场市场的时候,结合年轻人群体热爱运动、崇敬英雄人物,追星意识强烈,希望受人重视,思维活跃,想像力丰富等特征,发起了“明星攻势”的法宝,相继与一些大名鼎鼎、受年轻人喜爱的体育明星签约,如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等,他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”。紧接着专门设计推广了一种电脑游戏,让参与者可在游戏中与球王乔丹一起打篮球。在一连串的消费者自我想像、对比中,耐克公司与其目标市场的沟通,就自然而然地形成,耐克品牌形象在潜移默化中深植在年轻群体的心里。
  模式二:符号营销:流行元素的深度挖掘
  80后群体比较强调个性,而个性就是通过一些前卫的符号或者载体来体现的,比如他们的语言表达和其他人就不一样,通常会比较有力度,甚至比较反叛,他们通过追求自己的个性形成了自己的一套符号系统。比如80后群体经常上网,他们在网上形成了很多自己的语言系统,创造了很多自己的语言符号,比如“酷”、“爽”还有很多简化的根本不符合语法规则的网络词语,都来源于他们的创造,另外,他们在消费的时候,也会去寻找能够和他们这个群体的符号相一致的产品。
  80后群体所创造的一些时尚符号经过广泛传播,很容易就成为了流行文化,甚至成为白领等阶层跟随的对象,很多企业已经巧妙利用了这些文化符号,比如奇瑞自行开发、自主打造的车型——奇瑞QQ,就定位于“年轻人的第一辆车”,受到年轻群体的热烈欢迎,掀起了国内车市的最大波澜,奇瑞QQ之所以成功,就在于他们将汽车的造型概念和年轻人常用的网上聊天工具QQ结合起来,这恰恰符合了年轻人的群体需求。中国移动利用了80后群体所热爱的明星周杰伦,通过整合年轻群体爱发短信的消费特征,以及他们强烈的自我意识,通过“我的地盘听我的”广告诉求、丰富的短信包月和数据业务,让很多80后的年轻群体认为动感地带就是吻合他们这个圈子专门为他们打造的专有品牌,从而掀起了消费潮流。百事可乐超过可口可乐成为年轻人最欢迎的品牌,究其原因并不是口味,而是因为百事可乐一直在传播一种“酷”和“时尚”,因此,年轻群体从心里面比较认同这种感觉,从而带动了整个群体的消费。
  这都说明,企业要赢得80后群体的偏爱,需要大力去发据这个群体的一些流行语言、词汇、行为和心理,并要学会将这些元素融入到产品研发和传播策略中,这样才能建立他们的认可度和信赖度。
  模式三:感观营销:IT与高科技的时尚源泉
  80后群体对自己流行文化的变化,感触最深的恐怕就是高科技产品所带来的新鲜与惊奇,声像技术和通讯技术大大丰富了青年流行文化的物质载体,他们对于最新的IT数码等技术都很好奇,同时也很愿意为此付钱。
  其实,IT与数码产品近几年的消费热潮都是这类群体所带来的,一方面,他们对于产品外观和款式的重视让整个IT数码领域在工业设计上越来越重视,另一方面,他们对于IT和数码产品的功能化追求也让市场掀起了高科技产品不断推陈出新的潮流。据相关调查显示,在年轻群体拥有的IT与数码产品中,彩信可拍照手机、MP3、数码相机、DV、移动硬盘等的比重越来越大。而80后群体对产品外观和款式非常重视,比如换手机外壳的人中,80后群体占的比重最大。80后群体的这种外观和功能导向,一方面说明企业的产品需要在款式和外观设计上下功夫,例如苹果公司非常注重其产品的外观颜色的设计,这使得iPod音乐播放器在18-25岁的群体中取得了巨大成功,原因是年轻群体认为,选择不同颜色的iPod其实也体现了自己的个性,许多年轻人对配套的iPod耳机颜色也非常关心,原因是他们在外出时想通过自己所佩戴的耳机来告诉别人,自己身上已携带着一个iPod。从长远看,要赢得80后群体的市场,当各厂家之间的内在技术不存在多大差异时,产品的外观颜色将成为取得市场良好销售的有力武器。
  模式四:网络营销:品牌传播的新媒体
  我国网民数量达1亿多,其中,18岁以下用户占16.3%,18-24岁用户占37.2%,且大多每天都上网。80后群体对于网络的应用已经到了炉火纯青的地步,从QQ、网上BBS、个人网站、网络游戏、MSN到现在的个人博客,80后群体始终站在互联网应用的最前沿。
  网络对于80后群体来说,不仅是非常好的接触资讯的媒介、娱乐和信息交流工具,也是让他们成长为最精明和最专业的消费者的平台,比如手机厂商又推出什么新款式了,哪一款DV有什么技术缺陷,哪有最新的打口碟,什么是最专业的登山装备……这些全都来自于这个群体在网上充当意见领袖的贡献,而其他的群体则会因为这些意见而影响到消费决策。互联网营销对于80后群体已经是必不可少的重要手段,不论是传统企业在互联网上的营销,还是互联网企业的业务模式创新,都不能忽视这个群体的潜力。例如,淘宝网所吸引的群体,很多都是刚刚工作两三年的年轻人,他们有的一边上班一边在网上开店,有的甚至专门在家成为“SOHO群体”。而近两年走红的网络歌曲《大学自习室》、《老鼠爱大米》等,最早都是通过网络来进行传播的,最早传唱的就是这些80后的人群,如今网络不仅是做着明星梦的网民毛遂自荐的首选,也成为了唱片业最重要的宣传平台之一,各大唱片公司在传统的电台、电视台打榜之外,纷纷选择在网络上推广艺人的新单曲,原因就在于网络营销能够很好地切中年轻消费群体。在年轻群体中,网络已超越平面媒体,和电视同为他们生活中最重要的资讯来源。更有人把15-25岁的年轻人称作“感官体验一代“,把25-35岁的人称作习惯电视的“影像一代”,“影像一代”看到画面会直觉地寻找遥控器,而“感官体验一代"则会寻找鼠标在哪里。
  模式五:体验营销:突破常规与创新导向
  80后群体对生活中非常规事件非常有兴趣,且对新事物愿意去尝试,并且他们非常注重内心感受,强调对于产品的真切体验,80后群体对于DIY、体验活动、试用等的兴趣度大于任何一个群体。渴求体验的心理一方面说明80后群体乐于创新的特点,另外也说明他们更加重视消费的过程感受。
  对于企业来说,要赢得这部分群体的青睐,需要为他们创造各种体验的机会,加强体验营销可以让80后群体成为好的口碑传播的重要群体。例如在数码领域,SONY是最先建立品牌体验店的,SONY梦工厂让年轻群体享受到不一般的视听享受,从而大大地激发了其购买欲望,让SONY在数码产品中赢得了年轻人群的爱戴。而现在很多家居产品、工艺品的DIY设计也颇受年轻群体的喜欢。
  模式六:风格营销:简约不简单
  80后群体常常被上一辈看作“复杂”的群体,因此,很多企业也认为,这个群体喜欢的是复杂化或者多重风格,但是很多的营销实践证明,实际上这个群体表面上用很多的符号来张扬自己,但是内心对于产品的风格的追求却并不复杂。这形成了很多营销人士对于年轻群体认识上的反差,主张越花哨越好在80后群体里面所占的比重是很少的一部分。
  80后群体由于掌握了很多前沿的时尚和流行资讯,因此他们对于各种流行的产品风格和设计有着自己的见解,但是总体来说,他们崇尚生活、自由的倾向使得他们在选择产品的时候,较为追求简约风格。在一项针对18-25岁的研究中,当问到未来对于家居风格的设计时候,绝大多数的年轻人都谈到了简洁、不复杂、东西不要太多这样的要求。比如宜家家具在80后群体中的流行、T恤牛仔一直在80后群体中备受欢迎就是这种消费形态的典型反映。青年们对于现在流行的时尚、怪异以及夸张的超规定风格已经不足为怪了,这多少会让他们感觉到有些“审美疲劳“,而传统怀旧的风格会让年轻人感受到自然和深厚的文化气息,这当然也成为他们的新宠。
  模式七:娱乐营销:打造新娱乐时代
  随着生活节奏的加快,娱乐对于很多人来说成为了不可多得的奢侈,但是对于80后群体,这却是他们生活中的重要部分,而且,在消费上的娱乐化倾向也较为突出。据一项研究表明,“玩”是80后年轻人业余生活的主体,“玩”的花费占他们日常消费的三分之一以上。更值得关注的是,对于80后群体来说,爱玩不算长处,会玩才显得自己与众不同,他们不愿像父辈或上两代年轻人一样把绝大多数时间用在职场的拼争与倾轧上,他们捍卫他们的个人时间与空间,他们努力地工作,拼命地玩,他们工作也要好玩。
  80后群体的这种娱乐化的形态带来的是娱乐营销,各种各样新奇的水吧、咖啡馆、迪吧、歌厅、饰品店等都是80后群体的偏爱,而打打杀杀的网络游戏、热闹的嘉年华等的兴起也正好切合了80后群体的心理。对于企业来说,针对80后群体需要采取出众的娱乐化营销,在产品设计、终端场景还有广告诉求都要有娱乐的概念,“超级女声”的主要参与者和观众都是80年代人,她们都可以通过短信、互联网反馈给媒介,互动性强,观众参与热情高。跟以往的歌唱比赛不同的是,观众有现场发言权,他们的发言直接影响了比赛结果,而评委实际的作用并不大。这些完全迎合了80年代人的诉求。湖南卫视、蒙牛酸酸乳都借此赢得了80年代人的市场,这就是新娱乐时代的成功代表。
  模式八:亚文化营销:市场细分促就新商机
  80后群体由于心灵上的不成熟,以及处于强烈的求知和认识社会的阶段,导致他们在群体内部形成分化,从而变成自己的小圈子文化,这些小圈子就变成了80后群体的亚文化。
  现在流行的80后群体的亚文化包括小资一族、SOHO一族、BOBO族、胶囊一族、网络一族等,这些群体各有各的突出个性和特征,也有不同的追求和品位。这些给营销带来的启示在于,越是年轻的群体,越需要做进一步的市场细分,否则,很多产品很难建立和群体的对应性和穿透力。例如,80后群体里面追求典雅、精致、舒适、绅士化、不落俗套的小资一族,带动了酒吧、健身、美容等流行文化的蓬勃发展。
  而时尚青年放弃别人羡慕的铁饭碗,大学毕业后自己创业、开公司,把休闲与办公融为一体,既随意又灵活而产生的SOHO(Small Office、Home Office)一族,则为新的办公概念以及网络购物等带来了商机,潘石屹的“建外SOHO”就是利用了这一概念。而“动感地带”针对不同群体的需求,将15岁~25岁的年轻群体细分成“自由学生族”、“年轻好玩族”和“时尚白领族”设计了“学生套餐”、“娱乐套餐”、“时尚办公套餐”等各具特色的数据业务和资费套餐,将整个80后群体进行了深度开发。
  总的来说,80后群体有自己的主见,追求刺激和富于挑战的生活,他们更加勤奋地工作,他们更快乐地生活,而要对80后群体进行强有力的营销,必须吃透这个群体的消费文化,采取多种营销要素的组合,才能取得胜利。