欧典事件之反思

“号称行销全球80多个国家的欧典地板，德国欧典总部其实根本不存在，存在严重欺诈消费者行为"，央视3?15晚会上的这个消息，无疑是一个超重磅炸弹，让这家“创建于1903年"，曾经以2008元/平方米的价格，深受中国高端消费者喜爱的“德国"木地板品牌遭到质疑。随后，全国媒体暴风骤雨般的连续追踪调查让欧典树立的“欧典地板，真正的船甲板"品牌形象陷入重重危机。一系列问责接踵而至，因为国家相关部门肯定会对欧典从不同的职能角度处罚。银行，股东，供应商，代理商，消费者等问题也许足以让风光6年的欧典地板从此沉沦消失。

　　透过欧典地板的此次品牌危机，我们作为同样是身处建材产品行业来说，不应该仅仅像一个普通消费者一样，出于义愤、情绪化地看待问题，而是要深入分析其中的背景和原因，使其他的企业可以从中得到有益的启示和反思。

　　1． 是谁欺骗了消费者？

　　欧典地板事件确实主要责任在于企业有意欺诈，颇具讽刺意味的是，欧典地板是连续多年使用“3?15"标志的品牌，但是它为什么能越过层层监管往身上披上了许多耀眼的光环？众多人士认为主要是工商部门和消协的责任，工商部门固然在监管工作上有失察之处，那么作为消费者利益的代表——消协，一个涉嫌欺诈的企业为何连续6年取得消协授予的“3?15"企业信誉标志？欧典2008元/平方米的欧典地板卖得如此之好，除了德国制造、选材苛刻外，问题是不是和有关部门的混淆视听、虚假宣传有联系呢？

　　总之，建立“3?15标志"系统的本身是没有问题。只有在同行业中，商品、服务质量上乘，品牌信誉优秀，具有领先地位，符合国家质量、安全、卫生、环保等标准要求。对于众多厂家特别是五金锁具行业，目前，的确品牌号召力较弱，在尚没产生品牌偏好群体，普通消费者又无法自主选择产品的情况下，通过“3?15标志"这样亲切贴近普通消费者而又统一、便于识别的标志，真正意义上方便广大消费者购买商品和接受服务，帮助做出正确消费选择。

　　2． OEM生产方式可行么？

　　贴牌生产是非常普遍的一种企业经营方式。具有讽刺意味的是很多世界名牌都是在中国贴牌。“NIKE鞋在福建生产能卖到1000多元，品牌附加值占了绝大部分，但是耐克不能和欧典比。耐克是贴牌的不假，可人家贴的正大光明，鞋上标的清清楚楚MADE工资IN CHINA。可欧典玩的是“挂羊头、卖狗肉"的把戏，国产货非要吹成是德国进口，这能相提并论吗？"

　　五金产品品种包罗万象，没有哪家企业能够做成“大而全，快而响"的产品航母。从营销策略上看，我认为五金产品OEM是品牌高速发展的一个有效策略，这个策略是完全合法有效的。广告手法夸张失实？

　　3．外国的月亮比中国的圆？　

　　部分消费者的“便宜无好货"，“宁买贵的，不选对的"，宠洋媚外，不求甚解的消费观念存在误区。一些厂家利用了某些消费者盲目迷信“洋"品牌的非理性消费心理，产品一旦穿上洋装，售价都会比国产的高出几十元甚至成百上千元。所以从90年代开始中国一些企业开始图谋国产品牌洋化战略，其实不单单是在地板业，“欧典现象"在许多建材产品也都存在，据我所了解的情况，国内目前五金行业应该不下数十家的虚构品牌，纷纷打着国外技术、国外合作、国外基地、国外贴牌，有的是随便在国外注册了一个什么空壳公司，然后以某某国的中国有限公司的名义进行品牌虚幻化包装，更甚着也就是象欧典这样的全假老外品牌，大家可以想想，这些动兀号称意大利、德国品牌的产品，有些只是部分原材料或者工艺设计来自国外而已，某些程度上来说是一种抓行业规则漏洞，钻监管空子的投机心理！

　　五金行业一定要自律，没有必要再去搞去中国化，因为中国其实是个五金生产大国，国内五金锁具行业不缺乏优秀产品，出口贸易逐年增加，国产品牌的消费观念已然更新，我们要立足未来看问题。

　　4．广告夸大其词谁之过？

　　广告是营销的一个重要手段， “欧典地板，真正的船甲板"的电视广告不仅在中央电视出现过，在卫视、地方电视台也曾反复出现。欧典的广告宣传，可谓做得有板有眼、有模......More↓↓↓