“五化”的消费者

消费环境的变迁，是一个渐进的过程，往往有一种温水煮青蛙的效应，企业如果失之察觉，缺乏应对，在日积月累之中往往会失去既有的优势，我们对此必须高度警惕。
  　　中国社会正在转型，消费者呈现出以下几个特点。
  　　社会阶层化的消费者
  　　正如前文中蒋老师所说，阶层不是细分的所有维度，可有些时候它也有效。目前，穷富人分区的高调提出，其实只是这种分化日趋明显的结果。消费者社会阶层意识正在觉醒，对于自己的社会阶层身份的辨识的需求越来越明显。在消费领域的影响就是，消费者将其所在的社会阶层意识在消费领域进行物化，特别是在一些能够让别人较好地对阶层进行辨别的地方进行投资，如房产、汽车、服饰、活动场所等方面。企业在满足消费者这种阶层心理的时候，也往往以阶层的方式对所售卖的产品或者服务进行定位与包装。
  　　阶层不管是在现实层面还是在心理层面，都有高低之分。低阶层的想上去，高阶层的则想区别于其他阶层。体现在消费层面，就是低阶层的在现实生活中，往往得不到更高层次的满足，但他们可以以一种类似于更高阶层的物化外在体现，使其在阶层心理上获得满足；而中国的很多高阶层，由于其阶层意识刚刚觉醒，在消费体验上积累的欠缺，使其在消费上往往以一种较为怪诞的方式体现出来，并因此被具有较好历史背景的高阶层所诟病。这使得我们的企业在中低阶层定位上，往往需要倡导一种比他们的实际需求更高的特点；而针对高阶层的定位，则需要从文化与时尚、模仿发达国家高阶层生活方式等方面进行打造。
  　　在中国持续不断转型的社会背景下，社会阶层之间的冲突和裂痕，变得更为突出。和谐社会是我们所努力的目标，阶层之间的理性相待与和谐相处尚需时日。在商业社会中，这种标志社会阶层差异的物化品，使得这种阶层冲突显得更为鲜明。而物化品本身，在无意识下也卷入这种阶层冲突之中，成为大众争论的标识物。前几年对于高尔夫球场的讨论、最近对于穷人与富人是否应该分区居住的问题讨论，则是这种阶层物化品卷入阶层冲突的典型案例。在泛大众意识的强势影响力下，有些太过鲜明的高阶层消费品可能成为泛大众意识的抨击对象。
  　　个性化的消费者
  　　消费者因其行为差异和消费偏好，呈现出不同的消费特点，这种表现出来的不同消费偏好和特征使得我们可以对消费者进行细分，并分别有针对性地对待。不同类别的消费者的消费特点，往往与企业所售卖的产品/服务产生一种较为直接的联系，如有的消费者对于价格方面特别敏感，有的消费者对技术有一种狂热，有的消费者则热衷于某一个特定的品牌……从更深的层面进行剖析，这种消费特点又反应了消费者内心的价值观。所以很多具有长远战略眼光的公司，为从战略上适应消费环境的变化，非常重视社会群体的价值观的研究，从社会层面、从群体的内心深处，做出准确的应对。
  　　消费者的分群越来越细。这种群体的分化表现为：消费群体从自己的偏好出发购买产品和服务；而为了满足消费者这种差异化的需求，企业也不断向消费者提供越来越个性化的产品。从生产的角度来观察，则体现出从大规模制造到随需定做。这种随需定制，已有海尔、DELL等公司进行了初步的实践。　
  　　而我们在街头，其实也能观察到许许多多这种随需定做的存在。在服装领域，普遍消失的裁缝铺又开始普及，消费者在这里可以根据自己的身材和偏好，定做自己所钟爱的服饰；偏爱饰物的女性，则可以在很多饰物店，自己设计自己所喜爱的饰物，由商家进行定做加工；电信运营商们在面对行业用户的需求的时候，也越来越强调根据客户的需求，订做相应的个性化解决方案……当然，要在大型企业里实现随需定做，则需要进行组织变革，需要技术手段的进步，企业也需要在消费者的个性化需求和实现成本之间做出一个平衡。
  　　品牌扩散化的消费者
  　　在中国......More↓↓↓