美妆业赢利的二十二条天规(连载6)
2006/4/10  作者:伍子江

美妆业赢利的二十二条天规(连载6)
               蚂蚁团队资深赢利顾问 伍子江
  
  第七.阶梯定位法则:营销战略要与产品在市场阶梯上的位置相符;
  如果不能在市场上占据第一的位置,并不意味着最终的失败。因为还有阶梯法则来解决第二或者第三的问题。
  任何产品产生时都是不平等的。在人们做出购买决定时,头脑中总有一个产品次序。对于每一个类型市场,人们的心目中总有一个梯子对该市场中的各个产品进行排序,每一个梯阶都一个品牌。
  联合国秘书长安南说,人类面临着两大威胁,一个是恐怖袭击,一个是艾滋病。其实还有第三大威胁,信息正在猛袭人类。信息对于我们而言是好事也是坏事,好的是为我们提供决策的基础,坏事是我们将淹没在信息之海。巴诺书店的CEO就预测,不远的将来人类会发明出一种能清空大脑信息的药片。他说,失去思想和学会遗忘,将和减肥、节食一样变得必不可少。
    在药片出来之前,人们如何生存,特劳特就发现,身处信息时代人们的心智启动了两项功能以保护自己。一是排斥信息,二是自动将信息简化归类。从心理学的角度来看,这叫“选择性记忆”机制,特劳特从中发现了著名的“心智阶梯”原理。
  在一个类型市场上,市场阶梯上的梯阶一般有多少个呢?几乎是7。让我们想像一下关于美白的品牌,也许是白大夫、朗丝美白医生、净白堂、曹大夫、白芙素等等,人们很少能列出他们所熟悉的某一产品市场上的前几位商品品牌,很少有人能够数到7个。
  哈佛大学的心理学教授Dr. George A. Miller曾经说,人类智力通常不能同时处理超过7件事情。同时,7也是一个标志性的数字,如电话号码一般是7位,世界的7大奇迹,白雪公主和7个小矮人,癌症的7个危险信号等。
  我们的产品策略需要与我们在该类型市场的阶梯中的位置相对应。我们来看当时蒙牛创业时,因为资源和、知名度、网络等方面都远远不如伊力,于是他就宣称要向伊力老大哥学习,我们一定根据自己在市场阶梯的位置来进行战略制定。
  有时侯,我们虽然能够主宰自己的产品对应的市场阶梯,但是这个阶梯太小。做一个大池塘中的小鱼可能要比做一个小池塘中的大鱼要好一些。换句话说,在一个很大的市场上位居第三可能比在一个很小的市场上位居第一要更好一些。
  阶梯法则是很简单的,但是非常有用。在开始一个市场计划之前,首先请问自己几个问题:在人们的头脑中,我们到底处在哪一个梯阶?第一、第二、第三,还是根本不在这个市场阶梯上?然后确认我们的市场计划与我们在该市场上所处的梯阶相适应。这就是阶梯法则。
  在谈及营销战略要与产品在市场阶梯上的位置相符的问题前,我们简要来看看营销战略与现在企业的关系,许多企业患上了一种“短视症”和“躁动症”:重战术、轻战略,过于拘泥于眼前一些技巧性的策略,普遍缺乏系统性的营销战略管理体系。
  股神华伦?巴菲特说过:风险来自于你不知道自己要做什么。战略就是提出要做什么的问题,是发展方向;而战术解决怎么做的问题,是围绕方向产生的技巧性行为。因此任何营销战术的运用必须以营销战略为基础,战术上的失误可以通过不断调整修正来进行弥补;而战略上的错误则将导致企业误入歧途甚至走上不归路。可以说“一个战略上的失败,一百个战术的成功都无济于事“。
    当我们明确自己要做什么时,也就是定位明确后,就要把企业资源围绕定位进行整合,形成战略配称,就能保持长期的优势,牢牢地占据这个定位。
  三星定位自己是在时尚领先,作为存储芯片和液晶面板的全球领导者,三星不断在技术上持续汰旧换新,让竞争对手没有攻击机会。如今三星已是全球DRAM、SRAM和闪存的领导者。三星手机更是不断推出设计时尚、功能先进的产品,价格上保持高档定位。三星在全球设立了6家手机设计中心,它推出手机新品的速度明显快过诺基亚摩托罗拉
  为了改变三星品牌在美国的低档形象,三星撤出了沃尔玛等折扣店,进入Circuit City等电器专卖店销售。三星的高端电视机产品售价比索尼还贵,电脑比惠普还贵。事实上,三星不得不这么做,因为如果三星的家电产品是低档货的话,就不足以支撑三星手机的高档定位。
  三星借助奥运提升了品牌知名度和形象。使得很多中国企业误以为TOP是成功的关键。传播对打造品牌非常关键,但是传播的功能在于提供一个传递信息的平台,传递的信息才是真正的核心。在有财力的情况下,TOP不啻是一个很好的平台,但前提是有清晰的定位战略。
  早年派克钢笔质优价贵,是身份和体面的标志,是许多上层人物的必带品。在顾客的心智阶梯上他占据的是高端钢笔的位置,但是在1982年新总经理上任后,把派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上。结果是派克非但没有顺利打入低档笔市场,反而丧失了一部分高档笔的市场。其市场占有率大幅下降,销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。
  不管如何我们要采取营销战的前提是必须和我们产品在顾客心智的阶梯相符,否则会本莫倒置。
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  伍子江先生
     中国美妆业赢利系统训练第一人
     蚂蚁团队资深赢利顾问
     美国行为科学院东方分院副院长
     首届中国美容美发领袖年会首席讲师
     CSTD国际授证讲师团授证讲师
     Winning For life 全球课程华文讲师
  永远记住:营销战略要与产品在市场阶梯上的位置相符;