美妆业赢利的二十二条天规(连载5)
2006/4/10  作者:伍子江

美妆业赢利的二十二条天规(连载5)
              蚂蚁团队资深赢利顾问 伍子江
  第六.概念排他法则:两个公司不可能在潜在顾客的心智中拥有同一个概念。
    两个品牌无法在顾客心智中占据同一个概念,也就是说,哪个品牌抢先占领了一个定位,这个定位就只属于它。对于后进品牌来说,跟风是徒劳的,明智的方法就是去占据另一个有别于竞争对手的定位。当你的竞争者已经拥有一个词汇时,企图拥有同一个词汇作为自己的焦点最终会导致失败。
  宝洁公司的成功很值得我们学习。宝洁之所以成功,在于它几乎垄断了行业中主要的心智资源。大家看到,海飞丝占领的心智资源是“去头屑”。这么多年来,海飞丝所有的广告无论怎样变化,但万变不离其宗,这个宗就在三个字上:去头屑。不光广告如此,它任何一个营销活动都是为了强化这一点,所以消费者想买去头屑的洗发水时会首先想到它。而且当你占据一个定位之后,消费者还会附加其它的利益在你头上,这就是光环效应。一个代表着去头屑最好的洗发水,同时也意味着质量好、名牌、时尚等等其它附加价值。飘柔占领的是“柔顺头发”心智资源,虽然当你去买飘柔时你未必会思考它是“柔顺头发”才会购买,你也不一定会因为它是洗发水的领导品牌才去购买。但飘柔正是因为抢占了洗发水的最大特性即“柔顺头发”而成为领导者的。潘婷则代表了“营养头发”。这三块心智资源,导致了宝洁在中国一度占据近七成的份额,主导了洗发水市场。当宝洁的海飞丝、飘柔、潘婷分别抢占了潜在顾客的某一心智概念时,其他的品牌就很难再占据。
  海王药业在康泰克的PPA事件以后,做了全国性的大规模市场研究,发现大家对感冒药最大的需求在于疗效快。既然消费者对于治疗感冒最大的需求就是快,海王就去满足这个需求,银得菲这个品牌就在这样的背景下出台了。品牌的承诺直接而明显:治疗感冒,快!在推广上的投入量,大家是能够切身感觉得到的。那么这几个亿的投入会有效吗?
  银得菲广告声称的是“快”,这与满足了人们“疗效快”需求的康泰克、泰诺毫无区别,消费者被上百种感冒药弄得头晕,根本犯不着去理会这种多余品牌。“早一粒,晚一粒,12小时有效缓解感冒症状,远离感冒困扰”, 康泰克早就在顾客的心智中拥有了快速治疗感冒的概念,银得菲也想通过快来诉求已经是跟风行为,结局可想而知。
  全球的手机市场占有率排名分别为诺基亚摩托罗拉三星。但是三星手机平均售价高过诺基亚和摩托罗拉。据2003年TBR调查,三星手机平均售价为191美元,诺基亚为154美元,摩托罗拉为147美元。三星高档定位的支持概念就是时尚设计。他投入了大量资源在外型的设计上,在顾客的心智中完成了时尚设计的注册。即使其他公司在时尚方面投入大量的资源和宣传,更多是为三星做嫁衣。
  一旦人们头脑中已经形成一种思想,是很难改变的。事实上,如果继续这样做只会不断使竞争者的地位持续增强。可口可乐的典型广告“只有可口可乐,才是真正的可乐”。在这种宣传下,其他同类商品只是“模仿”真正的可乐,而可口可乐是衡量其他的标准”。当消费者心智认知可口可乐是正宗可乐时,其他可乐如果也定位纯正可乐,原味可乐等也很难讨的顾客的欢心。所以百事可乐通过“年轻一代的可乐”这种顾客群体区隔定位使自己成为可乐的强势品牌之一。
  “日丰管,管用五十年。”,日丰管通过这个销售主张占据了产品质量好和使用年限长的心智,其他的产品就很难在这个心智上来和日丰管抢占。
  我们要在潜在顾客的心智中抢占第一概念不仅是了解顾客需求,更要了解竞争对手,对手的优势、劣势,更要把握自己的核心优势。有个故事是这样的:一个水缸里面有两条很凶猛的鱼,它们彼此很熟悉,都知道自己的优势和对方强悍的地方,但是其中的一条鱼还多知道一点———就是主人会在每天6点的时候喂食。掌握了这个规律后,这条鱼就制定了详细的作战计划,因为它知道对方在抢食的时候会放松警惕,所以选在6点时下手,这样轻松地打败了对方。
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     伍子江先生
     中国美妆业赢利系统训练第一人
     蚂蚁团队资深赢利顾问
     美国行为科学院东方分院副院长
     首届中国美容美发领袖年会首席讲师
     CSTD国际授证讲师团授证讲师
     Winning For life 全球课程华文讲师
  永远记住:市场营销最有力的做法是在潜在顾客心智中只拥有一个概念。