美妆业赢利的二十二条天规(连载4)
2006/4/10  作者:伍子江

美妆业赢利的二十二条天规(连载4)
               蚂蚁团队资深赢利顾问 伍子江
  第五.概念聚焦法则:市场营销最有力的做法是在潜在顾客心智中只拥有一个概念。
    如果一个公司能够找到一个方法使得代表自己公司的一个词汇能够深深植根于人们的头脑中,那么这个公司就可能非常成功。这个词汇可以非常简单,也不需要特别创造。直接从词典中找到的简单的词汇,效果则是最好的。这就是焦点法则。当我们想到果冻就会想到喜之郎,经常小孩子和妈妈说的一句话是:妈妈我要喜之郎,其实已经很明确,他需要果冻,但是在消费者心智中喜之郎就是果冻。当我们一看到某些品牌时就能知道他所提供的服务,如:
  吉列—剃须刀,麦当劳——美式快餐 ,箭牌—香口胶,肯德基—炸鸡,柯达—胶卷
  联想—电脑,邦迪—创口贴,戴尔直销电脑,格兰仕—微波炉,EMS—快递
  耐克—运动联邦快递—隔夜送达,可口可乐—正宗可乐,高露洁——防蛀
  百事可乐—年轻人可乐,冷酸灵—抗过敏。
  奔驰——声望         宝洁系列
  宝马——驾驶       海飞丝——去头屑
  沃尔沃—安全       飘柔——柔顺头发
  法拉利—速度       潘婷——营养头发
  润研——黑发
  把产品名字融入企业的名字,和卖点相一致,这是最容易成功的名字。
  比如说:白大夫,就是让你白,一清二白什么意思,一听就明白。如果生产洗洁剂,最好就是“一擦净”,一擦就净。一听就知道是做洗洁的,不需要其他解释。
  如果名字还需要解释,就复杂了。要一听上去就知道该企业或者产品具有什么样的用途。成功的名字使产品成功了一半,因为这是最节约成本的方法,以最有效的方式进行推销
  很多时候一个简单的词汇或是一句话就胜过千军万马。我们看看在网上流行的标语:
  1.在河南的国道上看见的:抢劫警车是违法的!!
  2.在河南的国道上还看到绝对经典的一条:一人结扎,全家光荣!! 
  3.在铁路上看到的:横卧铁轨,不死也要负上法律责任。
  4.北京某远郊县:少生孩子多种树,少养孩子多养猪!
  5.山东某农村计划生育口号:“能引地引出来,能流地流出来,坚决不能生下来。”
  “旁边还有一条:“普及一胎,控制二胎,消灭三胎。”
  6.四川某乡路边的农舍上用白漆刷着:“该扎不扎,见了就抓。”
  7.江苏农村多处可见:“宁可血流成河,不准超生一个。”
  8.广西前往德天瀑布的路上有条更狠:“一胎环,二胎扎,三胎四胎杀杀杀!”
  9.某电厂门口大红字标语更绝:“严禁触摸电线,5万伏高压,一触即死,违者法办!”
  10.在江西婺原见到的:“见证怀孕,持证生育!”
  11.湖北阳新地区的计划生育标语也很形象很彪悍:“通不通,三分钟;再不通,龙卷风。” 
  12.贵州倒是婉转温柔:“朋友,你计划生育了吗?”
  最有效的词汇往往既简单,又与商业利益相关。无论公司的产品多么复杂,无论市场的需求多么复杂,将自己的业务或者市场集中于一个词汇往往要比定位在两个或者更多的词汇上要有效的多。
  排毒养颜胶囊一听就明白他的商业利益,黛博兰就想到祛斑,悠兰就想到男士美容,我们蚂蚁团队的客户升宝公司的PCD就是纹绣。
  一旦某一个词汇在人们的头脑中扎根,要改变它将是一件非常困难的事情。
   举例:
    辽宁有一家代理商,原来是做针剂的,已经在顾客心智中扎根,后来用同一个公司名字来做精油,效果可想而知。这间公司的老总找到我们蚂蚁团队,我们对他们的公司通过诊断后发现问题所在,其中之一就是将重新注册一间新的公司来运作精油,否则顾客不会买帐。
    北京西单商场,前年底才停业装修改造为精品百货店,但由于消费者不买账一直处于亏损状态,最近又决定放下“精品店”架子,重新回归大众消费定位。这家商场于前年10月份停业改造,当时的定位是“从传统的百货店向现代精品百货店”转型,用6216万元资金营造一个现代、时尚、典雅的购物环境,历时两个多月的改头换面之后,商场内外果然焕然一新,然而令人始料不及的是重新开业不但没有给企业带来惊喜,销售额反而比以前大幅下降,开业头一个月就亏损了496万元,对于一家上市公司来说这是不能容忍的,因此在短短的3个月之后,商场再度进行调整,恢复传统优势项目,增加面向普通大众的服务内容,希望以此吸引老顾客和工薪阶层。但是在顾客心智中已经记住西单商场是大众商场,如此改变将得不偿失。
  我们蚂蚁团队的甲丁壬老师是专门研究风水五形的实战型老师,是美容行业05年最受欢迎的风水五行老师,在顾客心智中甲老师是五行的高手,这样的心智定位不轻易改变,如果哪天甲老师讲关于魅力女性的话题,我们是否能够接受呢?
  孙子兵法谈到:智者之虑,必杂于利害。营销的精髓在于集中化经营。只有收缩经营范围,集中资源进行精耕细作,品牌才能做越做越强。
  本文仅代表作者观点,欢迎探讨 ceo55555@126.com 13422225818. 未完待续
  伍子江先生
     中国美妆业赢利系统训练第一人
     蚂蚁团队资深赢利顾问
     美国行为科学院东方分院副院长
     首届中国美容美发领袖年会首席讲师
     CSTD国际授证讲师团授证讲师
     Winning For life 全球课程华文讲师
  永远记住:市场营销最有力的做法是在潜在顾客心智中只拥有一个概念。