美妆业赢利的二十二条天规(连载3)
2006/4/10  作者:伍子江

美妆业赢利的二十二条天规(连载3)
             蚂蚁团队资深赢利顾问 伍子江
  第三.先入心智法则:先进入心智胜过先进入市场。
    顾客的心智就是我们要攻占的战场,如果你希望改变人们头脑中的印象,是不能采用逐渐深化的方法来做的,你需要摧枯拉朽、秋风扫落叶般的方式,要改变,就在人们头脑中,彻底地推翻旧印象,建立新的印象。为什么这样做?因为人们一旦对你形成了一种印象,那么你在人们的头脑中就是这样一类人,而不是另外一类人。这种印象是很难改变的。
  根据相关人类学家研究的结果,一般来说,人脑的最大词汇拥有量只有大约8000个左右,能够记忆的产品品名大约为4000种,而且还要包括长期记忆区里的潜伏记忆内容,这部分记忆内容较长时间潜伏于内,需要通过外界的相关对应的讯息刺激才能够恢复。而人们赖以生存的记忆一般都存留在常用的短期记忆区里,这些记忆会随着新信息的不断接收和过滤而不断的更新。如果你的传播诉求多而复杂,前后不一致,而且传播运动断断续续,缺乏一致性的话,消费者就难以记住你的品牌核心利益诉求点。
    世界著名广告大师大卫奥格威说过,广告传播是品牌建设的一项长期的投资行为。所以,品牌应该有简单清晰的品牌核心利益诉求,并且保持持续的传播行为才能有效的占领消费者的脑海,获取消费者的青睐。
    广州鑫尼化妆品有限公司的希纯品牌,原来的定位是一个倍受白领女性关注的品牌,但是这样的定位并不精准和没有体现个性,因其在行业顾客的心智是中高端的印象,其本身提倡的肌肤微雕概念没有有效表现。
  通过研讨我们给出的建议是通过第一条天规,希纯品牌定位为肌肤微雕第一品牌。相信如此的定位,希纯将在原有基础上一个台阶。让我们翘首以待……
  
  人脑就是品牌传播的主战场。进军消费者脑海,是获取品牌忠诚,成就高销售额的必经之路。市场结果是由顾客的心智决定。为能快速和有效占领顾客心智,接下来我们简要从广告传播角度来描述切入心智的方法:            
                
  1. 广告的目标是使某一品牌消费者心智中获得一个据点,占有一席之地。好的广告能将产品卖好同时可以对公司品牌建立和塑造。
  2. 广告应将火力集中在一个狭窄的目标上。
  3. 广告应创造“第一说法”、“第一事件”、“第一位置”造成难以忘怀、不易混淆的优势效果。
  4. 广告的差异性,要体现出品牌之间“类”的差异性,与别的品牌必须鲜明分开,作到与众不同。
  5. 广告定位一旦建立,就要达到“先入为主”的效果,让消费者只要产生相关需求,就立即想到你。
  6. 广告一定要简单,争取一词占据头脑。(简单简单再简单)连五岁小孩看的懂。
  7. 广告要从顾客心智和竞争对手出发,而不是从自己的产品出发。
  8. 软广告比硬广告效果好。(例如公关营销)。
  在本文中所举案例和观点仅代表笔者的观点,欢迎探讨:ceo55555@126.com 13422225818未完待续。
  永远记住:先进入心智胜过先进入市场。
  
  第四.认知决胜法则:市场营销不是产品之争,是认知之争。
  在24届广州召开的美博会上,我看有一家展位背景只有一句话“质量就是一切”,大部分的美容公司都是通过产品的品质或是价格来进行战争。因为他们认为,市场是产品的战争,最优质的产品最终会赢得市场的胜利。事实上,这仅仅是一个幻想,没有什么事实依据。显而易见,没有最优的产品,优劣与否是相对的,不是绝对的(前提是必须符合国家设定的质量标准)。
  让我们通过一个实例来说明,市场是感知的战争,而非产品。
  在美国,三大畅销日本车依次是HONDA(本田)、TOYOTA(丰田)、NISSAN(日产)。许多人认为在这三大品牌之间的竞争是基于质量、车型、价格或者其他因素等等。不对。是人们对HONDA、TOYOTA、NISSAN的感知决定了哪一个品牌会赢得市场。市场是感知的战争。
  日本汽车制造商在美国和日本销售同样的车子,如果市场是产品的战争的话,那么无论在日本市场,还是在美国市场,不同品牌的排序应该是相同的。毕竟,在日本和美国销售的汽车的质量、车型、相对价格,乃至方方面面,都几乎是一样的。但是,在日本,HONDA并不是首位,排在首位的是 TOYOTA,HONDA仅仅排在第三位。TOYOTA在日本的销量是HONDA的四倍。
  所以这是什么原因呢?无论是HONDA、TOYOTA还是NISSAN,车子是一样的,但市场销量却不同?是产品的原因吗?显然不是,而是感知的原因。
  如果你告诉你的朋友们,说你在纽约买了一辆HONDA,他们会问:"你买的是哪一种HONDA,Civic、Accord还是Prelude?"但是如果你告诉你的朋友们,说你在日本买了一辆HONDA,他们会问:"你买了哪一种MotorCycle?"因为,在日本,人们认为HONDA就是一个Motorcycle的生产商,显然人们并不希望从一个生产MotorCycle的公司购买一个Car。
  因为本田在日本消费者的心智中是摩托车
  要让我们的目标消费群体快速认知我们,接下来结合我们蚂蚁团队发展的经验来谈“卖点”成功的四大秘诀:
  1. 要简洁、简洁、再简洁。
  很多客户诉求时总想向消费者陈述更多的购买理由,总是舍不得,一旦舍不得,就无法正确地传播给消费群,一定要牢记“单一、精准”。下图是广州地铁新开3号和4号线在地铁的广告,一句话:更多新线、更多新鲜。图片用西红柿表达新鲜。主题一下子就表达清晰了。
  2. 要集中、集中、再集中。
  不要复杂,消费者心智有限,他们讨厌混乱和复杂的事情。
  3. 要重复、重复、再重复。
  观点要不断的重复的告诉消费者,你的观点,你的诉求点,购买理由,不断地告诉他产品所能给他带来的好处,重复地提示,提示消费者购买。
  脑白金的广告诉求是:“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,他告之消费者脑白金是送礼佳品,他不断重复简直被人们评为最让人讨厌的广告,但是他的销售却直线上升,广告是要以效果来说话的。结果证明一切。让我们的广告不断的重复。
  4. 要一致、一致、再一致。
  广告传播要一致,企业或产品的品牌形象、名称、诉求点一定要坚持一致。一致地传播、沟通、传递你的信息。所有的营销活动都要以一个声音、一个形象、一个卖点、一个定位一致性的向外进行沟通和传递。
  在本文中所举案例和观点仅代表笔者的观点,欢迎探讨:ceo55555@126.com 13422225818 未完待续。
   伍子江先生
     中国美妆业赢利系统训练第一人
     蚂蚁团队资深赢利顾问
     美国行为科学院东方分院副院长
     首届中国美容美发领袖年会首席讲师
     CSTD国际授证讲师团授证讲师
     Winning For life 全球课程华文讲师
  永远记住:认知决胜法则:市场营销不是产品之争,是认知之争。