美妆业赢利的二十二条天规(连载2)
2006/4/4  作者:伍子江

美妆业赢利的二十二条天规(连载2)
             蚂蚁团队资深赢利顾问 伍子江
  第二.创新争先法则:不能成为某品牌第一,就应该创造另一新品,使自己成为第一。
  要么让你的产品有独特的差异化,要么降价,否则只有死掉。
               ——美国特级营销大师 杰克?特劳特
    21世纪的商业竞争中,已有常规的市场已经被开发的差不多的情况下,如果我们把有限的资源去和领导品牌竞争,也许我们只是为他人做嫁衣,我们只有通过市场有效细分找寻差异点来使自己成为第一,要做到这样的结果首先要打破我们过去的常规想法和思维。接下来我们简单看看一个人关于思维死角的故事,一个教授给一群学生出了这么一道考题: 一个人聋哑人到五金店买钉子, 先将左手两个手指作持钉状, 放在柜台上, 然后右手作锤打状, 售货员递过一把锤子, 聋哑顾客摇了摇头, 指了指持钉状的两个手指, 售货员终于拿对了。
  这时候又来了一位盲人顾客……..
   “同学们, 你们能否想象一下, 盲人将如何用最简单的方法买到一把剪刀?”教授这样问。
   “噢, 很简单, 只要伸出两个指头模仿剪刀如何剪布的动作就行了。”一个学生答道, 全班同学也表现赞同。
    教授说: “其实, 盲人只要开口说一声就行了。”
    一但进入思维死角, 智商就会在常态之下。一旦我们进入思维死角,也许经常想的是如何攻占第一品牌,但是结果往往会在我们想象之外。一旦我们进入思维死角,也许就会不清晰企业经营的结果——赢利。
  我们一定记住,创新争先法则:不能成为某品牌第一,就应该创造另一新品,使自己成为第一。在美容行业,当谈及眼部护理的品牌,大多数消费者第一时间想到法国博纳姿,其在顾客心智中的定位是世界美眼专家,它已经抢占了消费者第一的位置。(图片略)
  
  但是珠海新希望生物科技开发公司的品牌“眼博士”却在眼部护理的细分市场中创造了自己的新品,使自己成为眼部疗效的第一品牌。(图片略)
  
  眼博士在眼部的修复方面抢占了自己的位置,而且在修复方面提出自己的四大支持技术。(图片略)
  
  
  
  樱花眼护以医学治疗作为支持点的眼部专家,被《中国美容时尚报》评为“十大最具竞争力的品牌”,SAKORA(樱花)致力于美容专业线,针对亚洲人眼部皮肤衰老的特点以及亚洲人眼部肌肤容易出现的皱纹、黑眼圈、眼袋、油脂粒、眼浮肿等问题,配伍出多种不同的处理方法,更直接、更针对、更人性化。短短一年时间,在全国拥有18个省市级代理,500余家加盟店,成为专业眼护市场的领军品牌。(图片略)
  
  2001年的可采眼贴膜其实技术含量极其简单,但特点鲜明:它独创汉方“养眼法”概念,从中药调理入手,完全从保健的角度切入市场;其外包装以纯名贵中药植物为画面表现,主色调是蓝色,体现清新、典雅风格;其名字很有民族文化色彩,直接可以理解为:可以让你光彩!成为行业中异军突起的黑马品牌“可采”。
  在水的领域里,当我们一谈及蒸馏水一定会想到屈臣氏,我们一起简单看看屈臣氏是如何占据蒸馏水这个细分市场第一的位置。
  我们先来看看水的种类:牛奶、矿泉水、茶、碳酸饮料、豆奶、咖啡、纯净水、水果饮料、能量饮料、自来水等等,如果屈臣氏要进入可乐市场将碰到可口可乐百事可乐,面对两乐的市场占有率和网络渠道,屈臣氏将没有多大胜算,进入牛奶行业将主要碰到伊力、蒙牛光明等,屈臣氏将没有多大优势,进入豆奶市场有维维、维他等品牌,咖啡有雀巢咖啡和麦斯威尔等强势品牌,最后屈臣氏通过市场细分后发现了蒸馏水市场,于是他集中他优势兵力来抢占蒸馏水的第一品牌,当他稳定占据第一名时,屈臣氏的市场占有率和利润将不断上涨。只有通过创新的思维让自己有新的可能,在局部或差异点上制造第一。
  在电池行业,南孚电池通过设定好电池的标准,使自己成为新标准的第一。2003年,南孚电池告诉消费者,好电池的底部都有一个环叫“聚能环”,它能彻底锁住能量,避免因电池漏放电导致的电量流失,令电量更持久。南孚给所有消费者上了一课,在营销传播概念上成功地抢占了消费者的心智,南孚不仅成为了电池品牌的领跑者,更在众多电池品牌中以高价得到了消费者的认同。
  其实,“聚能环”究竟为何物,仅用底部的“环”就能“锁住”能量吗?然而,消费者就是认可啦,每每买电池时都会找那个“环”,找那个能锁住电量的“聚能环”。
  七喜饮料投放市场后,效果一直不理想,因为当时美国的饮料市场被可口可乐一统天下。后来,七喜饮料采用分类定位的方法获取了市场位置。广告中宣称:饮料分为两大类,一类是“可乐类饮料”,另一类是“非可乐饮料”,市场上最好的“可乐饮料”是可口可乐,最好的“非可乐”饮料是七喜饮料。
    七喜通过非可乐饮料的差异与可口可乐建立区隔,更重要的是七喜还充分借助可口可乐的制高点让自己迅速成为非可乐饮料的领导品牌,结果就可想而知。
  在本文中所举案例和观点仅代表笔者的观点,欢迎探讨:ceo13422225818@126.com 13422225818 未完待续。
  永远记住:不能成为某品牌第一,就应该创造另一新品,使自己成为第一。
  伍子江先生
     中国美妆业赢利系统课程第一人
     蚂蚁团队顾问式营销资深赢利顾问
     美国行为科学院东方分院副院长
     首届中国美容美发领袖年会首席讲师
     CSTD国际授证讲师团授证讲师
     Winning For life 全球课程华文讲师
     清大华晟文化发展有限公司总经理