争夺处方：在政策引导下激战

　　“停刊大众媒体广告”

　　影响微妙

　　“广告已死：给处方药营销开处方！”这是新年伊始某营销策划机构宣传文章的标题。

　　这种提法的背景是：从2005年12月1日起，所有处方药都不得再在大众媒体上刊播广告，只能投放医药专业媒体。此前国家药品监督管理局今年已经分两批发布了禁止在大众媒体上发布广告的分类药品。

　　在2006年，“处方药停止在大众媒体刊播广告”对于医院用药有颇为微妙的影响。

　　“今年各地医院用药的价格、采购招标还是会比较混乱，但停刊广告确实影响不大。”一位外资处方药厂的销售经理对记者表示，“因为我们本来就是只做医院的渠道。不过以后像‘严迪’那样的抗生素不能再把广告投放到中央电视台了。”

　　然而在医院对处方“严防死守”的情况下，社会药店原本凭处方销售处方药就没有多少机会。现在处方药停止做大众媒体的广告了，意味着到药店指名购买的人将更加减少，而病患建议医生用药、主导处方的比例也将降低，但同类药物的消费量并不会因此减少。

　　不能在大众媒体打广告并非不能做宣传。国家药监局至今批准了包括报纸、期刊和年鉴在内的近400个处方药广告专业媒体，如《医药经济报》、《中国处方药》等。专业媒体的主要读者群是医药卫生专业技术人员和医疗管理人员，对医生用药选择的影响力较大，其实际影响力甚至不亚于强势的大众媒体。

　　对于多数处方药厂商而言，本来通过医院渠道进行销售的模式就与广告不同。处方药是专业性很强的消费品，医生决定了药品的使用权，而制药企业在产品趋同的情况下为了获得较高的利润则采取影响医生用药习惯的方式。因为是面向医生，所以企业会加强专业媒体的宣传，或者开发布会、研讨会请些权威专家来做见证，效果如何也要靠数据说话。

　　“今后处方药的推广模式会有所变化。”那位销售经理估计，“能在大众媒体上打广告的企业都会有医药代表。以后专业渠道的力度会加强，医学杂志的广告可能更多。”

　　商机：处方药与非处方药转换

　　没有进入非处方药目录的都是处方药，按照这样的标准，医院用药随着新药的投入使用和一批批非处方药目录的公布呈现不断的“新陈代谢”。

　　2004年SFDA下发的《关于开展处方药与非处方药转换评价工作的通知》确立了处方药和进入非处方药目录的OTC药物的转换模式。随着大量专利到期，被证明是安全有效的处方药转化成了OTC药。通过转换，企业可借此延长药品的生命周期，把处方药因失去专利保护、面临仿制竞争而造成的销售损失减少到最小程度。

　　事实上，OTC（非处方药）市场已经引起了外资企业的重视。德国默克早早宣布启动中国市场的OTC项目，罗氏也将中国纳入OTC“全球10大核心国家”之一，计划在中国的OTC销售年增长50%，到2008年达到10亿元规模；此外还有诺华公司的“扶他林”、惠氏、德国马博士等……考虑到合资企业生产的药品已占医院用药的45%，今后中国OTC市场上的“洋面孔”也将是一支生力军。

　　以生产处方药为主的国内企业原本靠着医院这个“铁饭碗”，而今在处方药必须凭处方销售的规定下，申报产品进入非处方药目录将是营销推广的良机。OTC本来也是国内医院用药的组成部分。如果选择有OTC市场潜力的新产品先进入医院市场，通过临床使用积累产品的疗效数据、取得医生的认同，同时也对......More↓↓↓