中国消费者广告认知的研究

广告内容识别率的结果与解读
   （1）瞬间的认知感觉来源于简洁、概念化
   “浏阳河酒，冠军的酒”的调查结果显示，有七成的消费者认为是快速消费品广告,有近二成的消费者认为是“企业宣传”广告，而“说不清”及认为是“其他广告”占一成多点。对照一下内容布局与画面结构，处于最主要部分左边的招聘内容的认知程度很低，而处于正常视觉边缘右边的广告语：“浏阳河酒，冠军的酒”则导致了绝大多数消费者的认知。可以认为消费者对于广告的主要诉求：企业招聘宣传的认知似乎并没有体现出来。
   我们可以看到广告左边“招聘”信息所表现的“聘”字是经过修饰加大处理的，而右边“浏阳河酒，冠军的酒”是采用普通的字体表现。不难发现尽管这两则内容的主次位置不同，相反的广告认知效果是字体的不同所带来的。消费者认知的重要瞬间感觉来源于简洁化。
   从调查结果中认为是“其他广告”的构成来看，发现有个别消费者指出这是一幅运动宣传广告，有的认为是药品/食品广告等等。这与代言人相继接拍了农夫山泉、云南白药、爱心舒丽液、弹力内衣等广告有些关系。另一方面，在这幅平面广告中，代言人的画面面积过大，也是影响广告认知效果的原因之一。显然，如果广告代言人涉及的企业或者品类过于发散，并过多得表现的话，也将直接影响消费者的广告认知的效果。
   在这幅广告的认知中，只有很少（2.4%）的消费者的回答是“说不清”，应该讲这是相当好的结果。对于多数消费者而言，不理解的广告内容也不会去努力理解。但是，不易理解的内容本身也是值得探讨的问题。如上面所谈到的简洁文字(“浏阳河酒，冠军的酒”)是许多消费者认知的来源.而加大字号而特别强调的“冠军的酒”是什么意思？有一篇文章的作者认为“我作为一个受众者看了广告就这样认为：这是一种酒，可以喝；给谁喝？给冠军喝！或者给运动员喝！“浏阳河酒，冠军的酒”，这句文案锁定了产品的定位是冠军的酒，当然不能说这个酒就是给冠军喝的，它是不是会让人这么想：这个酒是给运动员喝的呢？有常识的人知道不是这样，但广告本身要告诉人们“这是给运动员喝的”，让人郁闷。
   浏阳河酒的定位是什么？为什么要说“冠军的酒”？刘璇出任广告代言人时该公司说，“如果你们认为我们看上了刘璇的微笑那就错了，我们看中的是她背后的泪水与艰辛，以及她在运动场上高难度的优美动作，这与我们公司顽强拼搏的精神相符”。而调查结果表明没有得到一位消费者认知到这一深度，说明了广告创意并没有反映表层与深层意义的统一。如上所述，就表层的一般性理解也确实不太容易，“冠军的酒”的代言人又是平衡木的冠军，这已超过了一般意义上的竞技比赛与饮酒之间的疏远关系，而是形成了平衡木技巧与酒品之间的概念冲突问题。调查结果中也有个别消费者认为这幅广告是公益广告，也许这一理解含有“平衡木冠军劝君不要喝酒，以免失去平衡”的意思。虽然有这种认知的消费者毕竟是少数，但是其意义具有“质”的概念性质。因此，为进一步提升广告认知度，产品与代言人的逻辑概念也是非常重要的。
   图1“浏阳河酒，冠军的酒”（1号广告）

图2“浏阳河酒，冠军的酒”的认知结果 

   （2）视觉重心作用重大，概念提取值得关注
   “四轮驱动越野车——朝圣篇”的调查结果显示，有八成多的消费者认为是汽车广告,有一成多的消费者认为是“其他”广告,而“说不清”的为5.5%。这幅Volvo四轮驱动越野车——朝圣篇广告还赢得了首届（2004）中国汽车广告奖金奖。
   在这幅广告中，主要器物元素——汽车在画面中的比例比较小，仍有八成多的认知程度,说明其处于视觉中心的处理手法效果十分明显。另外，诉求单一，应该讲也是得到消费者较高认知度的重要原因。
   从调查的结果来看，有部分的消费者认为是“其他广告”，其中有8位消费者认为是旅游广告，还有认为是风景广告。这幅广告创意说明指出：“Volvo四轮驱动越野车是进口高级轿车中档次极高的越野车，因此开这款车的车主早已超越了越野功能方面的需求，而且在一路跋山涉水的过程中，领悟出更高层次的生活信仰的追求”。这部分人几乎也有符合创意中的“越野功能方面”和“生活信仰的追求”的意思，不过这与广告“朝圣”的主题偏差是太大。另外，还有5.5%消费者的回答是“说不清”。分析其原因有两点事实，一是位于视觉中心的汽车图像尺寸有点过小。二是“朝圣”作为一般性的理解含有宗教的意义，对于多数人来讲概念有点远。如果结合那“跋山涉水”的背景画面，也许使用“探险”“酷爱”等意义更容易理解。
   总之，调查结果说明了视觉中心的重要作用的同时，主要诉求内容与背景的配合关系以及概念元素的提取值得在创意中特别关注。
   图3 四轮驱动越野车—朝圣篇(2号广告) 

图4  四轮驱动越野车—朝圣篇(2号广告)的认知结果 

   （3）对比衬托，逻辑关系受众的集中度
   “新奥迪A8——向日葵篇”的调查结果显示，有近九成的消费者认知是汽车广告,有7.8%的消费者认为是“其他广告”，而“说不清”的只有2.3%，广告的内容识别率非常高。
   从画面的布局结构来看，赢得近90%的消费者认知的画面中并不是由单一产品的器物元素所表现的，还布置了......More↓↓↓