把广告变成“定向服务信息”，如何?

广告，在市场营销领域既是一个被反复研究和探讨的问题，也是一个被频繁使用的营销手段和工具。而在人们的日常生活中，广告则是一个让人既爱又恨、无所不在、褒贬不一的话题。
   随着市场经济环境的日趋成熟，现在我国营销界有一个对广告优劣的最新判断，即所谓“当一个广告被不该看到的人看到了，它就不是一个好广告；而当一个广告没有被应该看到的人看到，那么，它就是一个非常差的广告”。显然，这里对广告优劣或好坏的判断并不是指广告本身的创意或表现形式，而是指广告是否真正面向它的目标受众，这也是本文要重点探讨的问题。
   “分众传媒”与“聚众传媒”
   2005年7月14日，又一家中国概念股“分众传媒”正式登陆美国纳斯达克股票交易市场，融资总金额将达1.717亿美元，创下中国概念股在纳斯达克融资规模之最。而在此后不久，国内另一行业巨头“聚众传媒”也已进入上市“倒计时”阶段。实际上，无论“分众传媒”还是“聚众传媒”，他们在去美国纳斯达克上市之前，都已经获得国内外投资机构的广泛青睐，并已经在他们所专注的业务领域取得了良好业绩，同时也显示出未来发展的良好前景。
   “分众传媒”和“聚众传媒”的主要业务都是在办公楼宇和其他商业场所运营液晶显示屏广告网络，意图有针对性的覆盖目标客户受众，尤其是数千万国内的中高收入人群。由于他们所采取的广告传播手段有别于传统的“广而告之”的传播通路，因此不仅具有创新意义，而且深受广告客户的欢迎。原因是显而易见的，广告客户可以支付比较低的广告费用就能够将有关的产品和服务信息发（播）送到特定的目标客户手中。
   但是，如果再进一步仔细的分析就能发现，无论是“分众”还是“聚众”，他们对目标客户的“分类”还是太粗放了，因为在他们所锁定的目标群体中，不仅包括了在办公楼宇中从事辅助性工作的、并非中高收入阶层的人员，如大楼清洁工、保安、电梯维护工、快递人员等，而且即使在中高收入人群中还有下列多种分类：
   ·初级人员（Junior level）：刚刚从学校毕业进入公司工作的年轻人；
   ·低级人员（Low level）：进入公司工作1~3年的年轻人员；
   ·中级人员（Middle level）：进入公司工作3~5年的管理人员；
   ·高级人员（Senior level）：进入公司工作5~10年的中/高级管理人员；
   ·顶级人员（Top level）：公司的所有者或决策者。
   这些人群由于年龄、学历、资历、工作经验和职位以及收入的不同，他们对学习、生活和工作上的需求是有很大差别的，但是在“分众传媒”或“聚众传媒”液晶屏幕面前，他们不得不每天面对完全相同的产品或服务广告：一家公司的CEO可能要与刚进公司的大学生在电梯旁同时观看相同的广告。这就很可能出现本文开头提及的“当一个广告被不该看到的人看到了，它就不是一个好广告；而当一个广告没有被应该看到的人看到，那么，它就是一个非常差的广告”的问题了。
   广告的到处泛滥，包括“准泛滥”已经在社会大众中产生了相当程度的逆反心理，比如我们正在收看一个非常吸引人的电视剧，而反复穿插其间的各种广告往往会引起观众的不满情绪（这样的广告效果应该是广告客户不愿接受的）；放置在公共交通工具（巴士或出租车）上的视频广告也经常使乘客反感和心烦；马路上经常能看到的“老中医”或“老军医”招贴使人们感受到严重的视觉污染等。有太多的案例可以说明传统的广告传播手段已经到了该考虑彻底变革的时候了。
   “分众传媒”和“聚众传媒”在改变传统广告的传播手段上无疑是一个创举，但由于原始的出发点是基于寻找新的、可以掌控在自己手中的媒体网络，而并没有上升到为潜在客户提供更符合需求的“定向服务信息”的高度，因此，先天的不足使“新”的广告手段仍然残留着传统广告手段的缺陷。这种情况，在其他领域也经常可以看到，如因特网的网上服务和网络广告等。
   如何将广告变成“定向服务信息”？
   作为信息时代的今天，信息、信息技术、因特网、计算机、移动通讯等概念已经非常普及，相关的技术手段和软硬件......More↓↓↓