红酒营销:产品第一 概念第二
2005/12/21  作者:唐文龙

从行业兴起,概念营销作为中国葡萄酒行业屡试不爽的营销“利器”可以说在市场上“屡建奇功”,为行业的发展壮大起到了很大的推动作用。市场上已经出现过/或者正在出现葡萄酒概念更是令人目不暇接,例如陈酿、窖藏、窖酿、年份酒、庄园酒、酒庄酒、老树葡萄、树龄、橡木桶干红、产区酒、小产区酒等等。红酒企业可以创造进而推广概念,这些都无可厚非,而且在不小程度上还有助于葡萄酒文化的培育。但是,当我们的概念营销一次次得被媒体“曝光”,“丑闻”一次次把中国葡萄酒行业的集体诚信品牌推向前台的时候,也该是我们静下心来进行反思的时候了。概念营销作为一种企业惯常使用的营销手法(为消费者支付相对较高的价格提供一个合适的理由),如果企业在应用过程中“不为消费者考虑、不设道德底线”,那就有被滥用的嫌疑。这种情况在中国葡萄酒行业可以说屡见不鲜。

问题的答案不在于我们要抛弃概念营销,而是如何去善用它。行业的“丑闻”焦点主要围绕的还是葡萄酒的质量问题。我们是否应该在“概念营销”与“产品质量”之间寻求到一个良好的平衡点。第一,作为行业中的市场追随者,在保证产品基本质量的基础上再来搭乘行业领导者的“概念快车”,否则,第一批充当“烈士”的也将会是追随者自身;第二,行业的领导者在推广概念的同时,在具有良好质量的产品基础上来为其附加概念,概念与葡萄酒价格之间的差距不要过大,也就是要避免市场概念所带来的“价格泡沫”(创造出新的概念,相应的是葡萄酒在终端的超高价格)。当然,这是一对矛盾,但是,如果出现所谓“价格泡沫”,也为不负责任的市场追随者“搭便车”提供了滥用概念获取超额“不义”回报的诱因,最终毁损的还是领导者品牌甚至是行业的信誉。

如果能够有一天,消费者、企业和行业在概念营销的波澜壮阔中共同健康进步,才能说明我们在娴熟地应用营销手法的同时,更具有了追求理性成功的智慧。

来源:中国葡萄酒信息网(www.winechina.com)