费力不讨好的广告

    多年来，企业对广告公司的推崇就象大海的潮汐，有时涨，有时落。中国广告的历史为二十年，在这二十年中，广告人也是有时喜，有时悲：远的不说，仅仅九十年代，广告起码就红了两次：一次是九十年代初，广告人、广告公司曾红极一时，广告也创造了无数个直接拉动销售的神话；中间经历了短暂的调整后，九十年代末期，广告又开始复温，并在九八年、九九年和两千年左右达到了另一个顶峰。
    
       目前，广告似乎陷入了前所未有的低谷，但从中国广告的历史来看，人们没有理由不相信广告将会迎来另外一个春天。但我们在耐心期待广告的光明的前途的同时，也不能回避广告本身所存在的一些问题。
    
       一、创意同质化
       
       经常关注电视机上的广告的广告人可能会发现，现今的广告似乎是陷入了一个同质化的泥沼当中，在产品同质化后，广告也迅速地同质化了。其主要表现为模式雷同，广告所要传达的信息很难从同类产品的广告中跳脱出来，进而传达到消费者的心中。而从树立品牌的角度来看，则是广告在树立品牌的过程中往往显得力不从心，无力拉动产品的销售。
    
       二、总体广告质量的下降
    
       在广告进入了同质化的陷阱的同时，广告的总体质量也在下降，虽然间或不乏精彩之作，但绝大多数的广告却只有量，没有质，具体来说，有以下几点。
    
       1．抄袭盛行
       
       早几年国内的广告人只是抄袭港台，或者是国外的，而现今的广告却是天下广告一大抄。不仅是国外的、港台的，只要是好广告，甚至是竞争对手的做的出色的广告，都同样拿来，为我所用，广告的什么新颖性、原创性通通抛到脑后，而最终广告的传播效果也可想而知。
    
       2．应景之作
       
       同时，大量的应景之作出现，这些创意往往很表面，缺少深思熟虑和策略上的指引，更提不上大创意，因而给人的感觉很浅，缺少打动人心的震撼性力量。
    
       3．单款广告增多
       
       另外，想到哪里，就做到哪里的单款广告也越来越多。这是因为一些厂家由于营销目标的短视而造成整个广告缺少系统性、运动性的考量：影视广告说的是一套，平面广告说的却是毫不相关的另外一套；不重视核心概念的提炼，不重视诉求点的规划；广告没有持续性的对消费者施加影响的作用，因而很难改变消费者的购买行为。
    
       三、广告，不再包治百病
    
       总体说来，就是广告似乎在逐渐失灵，不再象以往那样包治百病，这样带来的结果有二：
    
       一是由于广告的作用减弱，其它的营销工具开始崭露头角，也就是有了笔者下文所阐述的营销传播中的全方位创意革命，这从营销的整体发展的角度来看，是一件好事。
    
       二是广告的作用减弱，也给全体广告人带来了新的课题，即如何通过提高创意水平和创意力度来增进广告在传播和促销中的力度，惟有如此，才能使广告拥有它所应有的价值，为产品销售加力，为营销加......More↓↓↓