中国内衣大终端推进术 
2005/8/29  作者:崔涛

一位经济学家说过:“现代市场的竞争就是渠道网络的竞争,谁拥有终端网络,谁就有了竞争的资本。”

  内衣是我国市场竞争最激烈的行业之一,加强终端营销已成为每个内衣企业的生存之道,大部分的内衣企业经营者都对加强终端营销的必要性和紧迫性有充分的认识,并积极实施。

  但如果思路不明确,措施不得力,就会使企业对终端的控制乏力,造成分销能力差,终端网络体系不稳固。

  要打赢终端营销这场阵地战,加强终端控制,提高分销效率是关键。

  一、 内衣行业巨头的终端模式: 

  他山之石,可以攻玉。借鉴是超越的先决条件。 

  (一)、南极人终端模式: 

  1、 代理经销制: 

  南极人通过推行代理经销制,迅速抢滩布点、占领了终极市场;其特点是“快、短、强”,即扩散速度快、收回前期投入时间短、品牌统一管理性强,有利于市场快速建网,覆盖终端,但这种“大包”、“分包”的方式过分依赖经销商,把渠道方面潜在的问题和风险留给了未来。 

  2、分公司协销体制: 

  为了弥补代理经销制的不足,南极人开始起用分公司协销体制,现已完成了6家分公司的建设工作,这主要是为了企业的可持续发展,构建直营通路,彻底解决南极人受制于大客户的窘境。当某个省市级代理不再服从公司的统一管理的时候,由自己来经营这片市场,而不让这个市场死掉。

  但分公司协销体制的弊端也是很明显的,战线不断拉长,人员不断增加,组织架构复杂,管理难度随之加大,监控力度如不能及时跟上,贪污腐化将会滋生蔓延,建立严格的财务审计制度,是首当其冲的。 

  (二)、猫人终端模式: 

  1、 构建三纵三横的蜘蛛网终端体系 

  猫人内衣公司已经基本实现了全国布局与地市县三级网络的深化拓展,形成均衡的三纵渠道格局,并在原来商场品牌专柜终端线的基础上快速拓展专卖店终端、团购终端,形成三横的布局,最终构建起了三纵三横的蜘蛛网终端体系。

  但蜘蛛网终端体系的密度仍然有限,在二级、三级市场上尚存许多空白点,其它后起之秀有可能利用这些点布局,由点到面,将猫人包围起来,慢慢蚕食掉。 

  2、 终端媒体化、传播化 

  猫人在终端运作方面, 经历了这样几个不断强化和深化的阶段:2001年的“决胜终端”→2002年的“终端差异化”→2003年初的“终端生动化”→2003年中期以后则强调“终端媒体化和终端传播化”。

   ......点击查阅全文......↓