麦当劳“中国消费者下跪”广告危机爆发

　　【事件回放】于6月18日《河南商报》首版刊发

　　广告内容具体如下，广告场景：音像店门口。身穿白T恤的中国男青年连连哀求店老板：“一个星期就好了，一个星期”，然而店老板摇摇头否定。该青年接着乞求：“三天时间，三天时间好不好？”挺着啤酒肚的老板坚决地说：“我说了多少遍了，我们的优惠期已经过了。”此时一店员将一个写有“折扣最后一天”的巨大海报摆在店前。而那青年却不死心地跪在地下拉着店老板的裤管呼喊着：“大哥，大哥啊……”一句旁白此时插入，“幸好麦当劳了解我错失良机的心痛，给我365天的优惠……”镜头中刚才下跪的中国青年客正大吃着麦当劳的一款汉堡。据说，这则广告在全国所有麦当劳店铺以及一些电视台播放。

　　【消费者的反应】看完广告的消费者愤愤地议论，此广告实在是侮辱中国消费者，有一部分本打算去用餐的消费者直接愤然离去，有人已经向消费者协会等部门投诉。

　　【职能部门介入调查】如果广告损害了消费者的人格尊严，消协将按照《消法》予以处罚。工商部门表示，将严格审查该广告，再根据实际内容做出相应处理。

　　麦当劳广告危机的分析

　　一、首先说，这则广告的创意初衷应该不是故意伤害中国的消费者，“让中国消费者下跪”。没有考虑到“有伤消费者尊严”的原因，表面上看，主要是与其广告创意人员的文化背景、知识面等因素有关。而更深层次的原因是公司内部关于广告宣传制作播放的审批程序存在严重的监控缺陷，这才是导致这次“广告危机”的重要因素，为危机的爆发，埋下“危机因子”。

　　二、应该说，对于建立有企业危机管理预警系统的“麦当劳”来讲，根本就不应该出现这样的“广告危机”。难道说麦当劳对发生不久的“丰田霸道”、“立邦漆”盘龙滑落的广告危机一无所知吗？为什么没有引以为戒呢？为什么没有把其他公司出现的“有伤民族尊严”的广告危机进行预警呢？

　　三、只能说，其公司危机管理预警系统还很不完善，应该加强“危机因子”的建设，防患于未然。

　　麦当劳针对此次广告危机在危机公关时应采取“三不”态度

　　1、 不推延，立即停止此广告的播放。

　　2、 不狡辩，为广告宣传管理不当，承担相应的责任，向中国消费者道歉。

　　3、 不反驳，即使是无意的，但已违背中国的相关法律，主动接受处罚，引以为戒。

　　作者 王博伟，企业危机管理的先行者和开拓者，著名的企业危机管理专家，专注于企业危机管理的研究，致力于为企业建立良好的危机管理预警系统和危机公关，现任河南高邦公关顾问有限公司总经理，郑州市公共关系协会副秘书长。同时被中国管理传播网，博锐管理在线，价值中国网、《大河报》等媒体聘为专栏作家，发表关于企业危机管理方面论文若干篇。

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