丰田的中国烦恼 在远大抱负快车道上意外减速
2004/11/24 来源:环球企业家 作者:贾可

    征服世界的引擎在中国的快车道上意外减速,远大抱负与严酷现实使世界第二大汽车制造商不得不借重当地智慧来重振旗鼓

    如日中天的丰田汽车公司遭受了一个意想不到的打击。今年上半年它在中国没有完成预定的销售任务,即使在罕见地将全年销售目标从11.8万辆调低到10.5万辆之后,看起来它下半年也仅仅能够勉强完成任务。尽管9月份单月销售数字首次超过了1万辆,但是10月份的形势又不乐观。对于这家制定计划总能够超额达成的全球第二大汽车公司,如此业绩无疑是对其的一记重拳。 

    更大的危险在于,连续两年增幅超过50%的中国汽车市场已戛然踩住了刹车。9月份中国的汽车销售量较上年同期下降了3.6%,这种月销售量低于上年同期的现象今年还是第一次出现。如果坐视销售不利的趋势蔓延,丰田将很难在触手可及的2006年实现25万辆的中国市场销售目标。一汽丰田汽车销售公司(FTMS)总经理古谷俊男接受《环球企业家》专访时将销售不利归结为中国工厂的产能制约,但它显然是一句外交辞令。丰田在中国的产能今年底为12.5万辆,而到明年它的产能将达到27万辆。

    这很可能会影响到丰田更为远大的计划。丰田包括现任社长张富士夫在内的众多领导人早于2002年就野心勃勃地希望到2010年获取中国汽车市场10%的份额。丰田最近制定的BRICs(Brazil、Russia、India、China)全球发展计划再一次强化了这一目标——10年之后丰田在中国的产能将提高到目前的10倍。

    丰田汽车在全世界攻城拔寨的辉煌战果制造了它所向披靡的神话。于是,当2002年它与一汽联手全面进军中国市场的时候,人们对习惯于后发制人的它取得成功没有任何怀疑。丰田的目标表明总部作了同样的假设。

    目前的销售僵局是谁也没有料到的。2002年10月9日,丰田推出了在中国本土生产的首款轿车威驰;2004年2月23日,单一品牌全球销量第一的丰田花冠轿车又在中国登陆。这两款车在经过了短暂的销售旺期之后旋即归于平淡。与之相反,竞争对手如广州本田、上海通用、北京现代等公司的新产品却能够持续向好。特别是本田新雅阁持续每月1.2万辆,现代伊兰特持续每月八、九千辆的销售佳绩让古谷俊男坐卧不安。

    作为目前丰田中国产汽车的唯一销售公司,一汽丰田汽车销售公司已经拼尽努力。丰田的销售网络中已经有124家4S店,到年底将发展到160家左右的经销商。丰田还迅速对自己的产品进行了改善,花冠8月还推出了运动版。同时优惠活动也在进行。而丰田今年高达七、八亿元的巨额广告费用在竞争对手中无出其右。尽管八、九月以来花冠轿车的销售又有回升,但丰田在发达市场中履试不爽的销售手段在中国效果仍不显著。

    2004年5月29日,年近80的丰田名誉会长丰田章一郎微服私访上海永达丰田专卖店,显示出“不在上海取胜,就在中国败北”的意味。事实上,购买力旺盛......点击查阅全文......↓