从广告词变动看丰田经营观
2004/11/19 来源:民营经济报 作者:未知

   作者:顾环宇 李思韬

  国庆节后,一则汽车广告引起了笔者的关注,其主角是曾身陷舆论漩涡的丰田PRADO越野车,乍看起来这则广告与往常并没有什么不同,但是细心浏览就会发现其中的玄机———丰田公司对PRADO的中文译名已经由备受争议的霸道悄无声息的改为了中规中矩的音译普拉多。丰田对于旗下产品的命名一向谨慎用心,除去耳熟能详的皇冠,其他诸如花冠、威驰、特锐、陆地巡洋舰等都别有一番蕴意,与产品的定位和个性相得益彰,于是没有实际中文意义的普拉多显得格外突兀。

  在时机的选择上,丰田公司可谓煞费苦心,既想表明自己已经吸取了“霸道风波”的教训,又担心社会公众的再次关注而撕裂刚刚愈合的品牌疮疤;既想表明自己能够知错就改、重视中国市场,又不肯轻易放下端了许久的架子。于是在国庆黄金周刚刚结束之时,在人们对车市处于“审美疲劳”的时候,丰田觉得这个台阶足够平缓和稳固,于是开始了“霸道”的换脸工程。

  那么对外沉着冷静的丰田是否在内部也井然有序呢?

  笔者首先拨通了北京奥德行丰田销售公司的电话,在询问霸道和普拉多之间的区别时,一位先生耐心地做出了解释———霸道是04旧款车型,采用的变速箱是四前进挡,并且已经停止了生产;而普拉多是05新款车型,变速箱为五前进挡,已经可以购买。而另一处销售网点北京北苑丰田销售公司的销售人员则认为两者就是翻译的不同,其他方面完全一样。

  记者又拨通了丰田公司的800免费电话,甫一开口接线小姐就很有礼貌地进行了纠正———您所说的霸道我们现在已经更名为普拉多,更名是从上个月开始的。两者之间仅是翻译名称的不同,并没有其他的差别,而更名的范围也仅限于中国大陆地区,并没有扩展到其他华语地区。

  记者登录丰田公司的中文网站时发现,上面霸道与普拉多呈并存状态。由此可见,丰田公司就霸道更名为普拉多并未给予足够的重视,尽管连篇累赘的在各大报纸投放了整版广告,但是对于品牌管理的不到位,普通消费者还不能从销售商那里了解新名字普拉多更多的含义和与霸道的不同。

  一汽丰田汽车销售有限公司的副总经理王法长在接受媒体采访时,仍习惯性将PRADO称作霸道,看来霸道留下的痕迹还很难在短时间内磨灭,而丰田留给中国消费者的负面影响也不可能通过简单的更名就能彻底消除。

  新华社一位跟踪汽车行业多年的资深记者祝虹向笔者谈了他对霸道更名的看法。他认为,作为一个世界级的品牌,丰田最为成功的就是善于充分利用资源的本土化来发展壮大自己,其行之有效、灵活多变、因地制宜的本土化策略值得国内厂商借鉴。就以PRADO越野车为例,这款车型最初就是丰田设在美国的工厂针对美国西部的地形特点设计生产的,其在当地受欢迎的程度甚至超过了美国本土的品牌。此次译名的变更虽然不是什么大事,但行事向来谨慎的丰田一定是在充分论证、考察的基础上,选择适当时机实行的,希望借此巧妙地淡化中日之间微妙的“文化差异”,平复由“霸道风波”带来的矛盾。尽管这一变化并不会对该车型的销售起到立竿见影的功效,但是为了保持在中国消费者心中良好的品牌形象,丰田已下决心做出改变了。

  日系品牌在中国消费者面前一向顽固、傲慢得很,从不肯轻易低头认错,这一回丰田采取了悄悄进村的策略,打算以一种顺其自然的方式让公众逐渐接受普拉多取代霸道的事实,可以说是用心良苦了。